Сегодня мы безвозвратно отходим от массового маркетинга и движемся в сторону более персонализированной коммуникации с потребителями. Общение с клиентами происходит через разные каналы на разных устройствах, в разное время и в разных форматах. Эффективность печатных СМИ, телемаркетинга и email-кампаний идет на спад, а вот стратегия входящего маркетинга (inbound marketing) продолжает свое победное шествие по отделам маркетинга компаний по всему миру – от самых малых до самых крупных.
Само понятие inbound marketing ввела в обиход компания HubSpot в 2006 году, закрепив за собой статус пионеров входящего маркетинга. Согласно результатам последнего исследования, проведенного ресурсом B2BMarketing и агентством TomorrowPeople, лишь малая часть маркетологов удовлетворена ROI своей стратегии входящего маркетинга. Причин тому может быть множество, но добиться максимального успеха в этом направлении вам поможет стратегический подход к собственному контенту. Схема, приведенная ниже, разъясняет, как маркетологи из сектора b2b могут улучшить свои результаты.
1. Смените фокус
Даже если маркетинговая программа вашего бизнеса уже набрала обороты, все же стоит остановиться и сменить ее фокус, чтобы увеличить отдачу от проводимых мероприятий. Если говорить более конкретно, успех могут принести следующие действия:
• Создание программы массовых маркетинговых коммуникаций, в рамках которой эксперты сформулируют контент-стратегию и создадут сам контент, построив взаимодействие с вашим целевым рынком.
• Отказ от работы в направлении исходящего маркетинга (outbound marketing), чтобы максимизировать показатели эффективности от входящего маркетинга (inbound marketing).
• Управление ожиданиями: выстройте правильный бизнес-план, фокусируясь на стратегии развития рынка в течение ближайших двух-трех лет. Разработайте ключевые показатели эффективности и общую стратегию, чтобы упростить процесс измерения достижений.
• Реструктуризация вашей команды маркетологов с целью достижения новых целей.
2. Работайте с персоналом
Как правило, неудовлетворенность показателями ROI контент-маркетинга основана на дезинформации и плохом понимании того, каковы последствия использования той или иной техники.
Cфокусируйтесь на том, чтобы донести до своих топ-менеджеров и идейных лидеров вашу стратегию входящего маркетинга и ожидаемые показатели эффективности, которые принесут вам результаты в ближайшие 9 – 18 месяцев. В течение первых 9 месяцев вам следует выстроить основу своей программы: выявить целевого потребителя, настроить механизм охвата аудитории, создать базу данных и запустить отлаженный и оптимизированный веб-сайт. Также стоит ввести документированный процесс регулярного пересмотра метрик и действий.
За период с девятого по восемнадцатый месяц вы должны превратить ваших потенциальных потребителей в готовых покупателей. Данный процесс включает в себя трансформацию адресатов из вашей опт-ин базы в клиентов, переработку и улучшение контент-стратегии, усовершенствование системы автоматизации маркетинга и беспрерывную оптимизацию процесса конверсии.
Создайте комитет по работе с контентом, который будет работать над вашей программой, создаст сам контент и внедрит методологию. Работайте с членами этой команды, учитывая особенности вашего продукта и рынка.
 |
3. Реорганизуйте свой веб-сайт
60% веб-сайтов из сектора b2b имеют менее 3000 посетителей в месяц и очень мало входящих лидов. Часто причина кроется в дизайне, носящем скорее «тактический», чем «стратегический» характер.
Для решения этой проблемы:
• Исследуйте свой веб-сайт, чтобы выяснить, насколько он привлекателен для вашей целевой аудитории.
• Соотнесите приходящийся на него объем трафика и уровень конверсии с этими же показателями других сайтов. Ваши показатели выше или ниже?
• Используйте полученные данные для реорганизации вашего сайта, ориентируясь на получение качественного трафика от вашей целевой аудитории.
• Попробуйте уйти от тактического веб-сайта в стратегический.
• Интегрируйте в ваш веб-сайт инструменты автоматизированного маркетинга.
• Сосредоточьтесь на техниках оптимизации уровня конверсии с помощью A/B тестирования в режиме нон-стоп.
Постоянное переосмысление вашего веб-сайта является важнейшим элементом входящего маркетинга. Производить эту процедуру следует ежеквартально, чтобы удостовериться, что вы все еще привлекательны для клиентов и ориентируетесь на верную целевую аудиторию.
4. Произведите реинжиниринг процесса создания контента
Чтобы максимально точно определить, какое наполнение сайта будет привлекательно для целевой аудитории, начертите client journey map. В любом случае помните, что ключ к оптимизации производства контента – в его уникальности. Не бойтесь предоставить пользователю меньший объем информации, если при этом она будет более качественной. Вам также следует найти свою нишу на рынке и создавать контент, чтобы ее поддерживать.
Также важно инвестировать в первоначальные исследования, чтобы утвердить свою позицию как идейного лидера – именно так в 2006 году сделала компания HubSpot, утвердив на рынке само понятие inbound marketing. Вторичные данные клиенты могут получить где угодно! Кроме того, это поможет укрепить вашу стратегию сторителлинга. Каждый потребитель нуждается в контенте, касающемся начала, середины и конца своего client journey, из которого в итоге складывается история, сопровождающая клиента на протяжении всего пути через воронку продаж. Регулярное пополнение блога свежими постами также очень полезно в этом отношении, но это лишь «верхушка айсберга» и наиболее легкий (но только первый) шаг в сторону входящего маркетинга.
5. Пересмотрите свою стратегию
Входящий маркетинг – это инструмент совершенствования ваших бизнес-процессов, нуждающийся в периодической настройке для максимизации эффекта. Вот почему тщательный выбор ключевых показателей эффективности крайне важен. Мы советуем вам сконцентрироваться на:
• Релевантном трафике и «качественных» потенциальных клиентах.
• Замере конверсии по разным каналаму – привело ли усиление мероприятий входящего маркетинга к росту качественных лидов?
• Проанализируйте, идет ли превращение вашей целевой аудитории в лиды.
• Измерьте размер и охват вашей базы данных, уровень вовлеченности потребителя в соотношении ко времени, проведенному им на сайте, а также показатели отказов посетителей.
• Информируйте своих идейных лидеров об успехе вашей стратегии и подчеркивайте их вклад в произошедшие улучшения.
• Ежеквартально проводите ревизию поставленных целей, основываясь на результатах вашего анализа, а не на предположениях.
Помните, может возникнуть необходимость обучения вашего бизнеса этой новой маркетинговой стратегии, поскольку она включает в себя полное переосмысление процесса продаж и маркетинговых мероприятий.
