Лайор Эрасси написал в Harvard Business Review статью о том, почему некоторым клиентам нужно вовремя говорить «прощай». Мы приводим адаптированный перевод статьи.
Напишите трех покупателей, которых вы бы хотели «уволить». Правда же, вы справились быстро? Когда все остальные возможности исчерпаны, «увольнение» клиента — разумный выход из положения. И здесь не важно, идет речь о b2b-клиенте с многомиллионными контрактами или о b2c-клиенте, оставившим у вас однажды пару сотен рублей.
Покупатель не всегда прав, и в некоторых случаях ему вообще не стоит быть вашим покупателем. Время покончить со страхом перед отзывами в интернете и сделать так, чтобы нахрапистые покупатели подчинялись дисциплине.
Некоторые читатели могут предположить, что это всего лишь очередной совет горе-консультанта, который оторван от реальности и не знаком с финансовым давлением и потребностью в денежных вливаниях. Однако я испытал этот принцип на себе. Недавно мы расстались с нашим крупнейшим клиентом потому, что он ослаблял наш боевой дух и ставил под удар нашу репутацию. Мы исполнили все обязательства перед ним и пошли своей дорогой. Это не было простым решением, но в конце концов мы все согласились, что это было необходимо.
Спросите себя: каким покупателям вы хотите служить и какое покупательское поведение вы хотите искоренить? Вот пять пунктов, которые нужно принять в расчет, чтобы пересмотреть отношения с вашими покупателями.
Четко определите вашего идеального и неидеального клиента
Если вы задумаетесь о культуре и ценностях вашей компании, то увидите, что не каждый клиент с бюджетом будет идеальным клиентом. Возможно, слишком требовательные покупатели слишком дорого вам обходятся. Неприятные в общении, грубые клиенты могут подорвать настрой ваших сотрудников. Клиентов, которые постоянно докучают вашим менеджерам, тоже нельзя назвать идеальными. Создайте документ, в котором будут указаны клиенты, сочетающие эти недостатки. Определите, насколько серьезно издержки, связанные с их обслуживанием, влияют на вашу прибыль. Остальное — дело техники.
Придумайте достойный ответ «уволенным»
Удостоверьтесь, что «увольнение» клиентов абсолютно обоснованная и крайне эффективная процедура, и не забудьте о благородстве. Да, вы не хотите терпеть негатив, который вносят такие клиенты в ваш бизнес. Однако «увольнение» покупателей — это не победа в поединке. Для человека, которому вы это сообщаете, это может быть неприятно и даже болезненно. Поведайте ему, что вы просто не подходите друг другу. Найдите время и объясните, почему его требования или поведение могут привести к его выигрышу, но не способствуют общему успеху. Поучиться можно у отелей — у них накопился большой опыт в общении с такими клиентами.
Читайте также: Как правильно отказать клиенту
Научите сотрудников общаться с неприятными клиентами
Убедитесь, что ваш персонал знает, как утихомирить возмутителей спокойствия. Ваши сотрудники могут руководствоваться девизом «покупатель — это король» и пытаться угодить каждой его прихоти. Пусть ваши сотрудники знают о новых правилах и обладают всей необходимой властью, чтобы действовать согласно с ними. Часто компании не обучают сотрудников, как действовать с завравшимися клиентами, поэтому сотрудникам приходится импровизировать. Устройте такой тренинг для вашего персонала. Пусть сотрудники вдоволь нарепетируются, прежде чем будут общаться с реальными покупателями.
Наделите сотрудников полномочиями принимать решения на месте
Сотрудники — это глаза и уши вашей компании. Они знают, какие покупатели ценны, а какие нет. Когда сотрудник Southwest Airlines взял с тучного пассажира плату за два кресла, защитники прав покупателей по всему миру были в ярости. Тогда авиакомпания пошла в суд и отказалась пойти на мировую. В конце концов она выиграла дело. За их позицией стоял простой вопрос: «Что вы сказали бы людям, которым пришлось бы сидеть рядом? Они заплатили полную цену за билет». Решение принял сотрудник, который оценил ситуацию на месте. Авиакомпания поддержала его в суде. Пусть ваши сотрудники чувствуют подобную поддержку. Наделите их уверенностью и необходимыми финансовыми рычагами принимать оперативные решения.
Регулярно проводите переоценку ценностей
Неприятные покупатели будут регулярно выкидывать новые трюки. Ритейлер одежды REI отменил свою политику пожизненного возврата товаров, так как покупатели беззастенчиво приобретали товары с намерением их вернуть. «Дисней» пересмотрел правила, по которым люди с ограниченными возможностями проходили на аттракционы без очереди (из-за того, что этим пользовались здоровые люди). В обоих случаях из-за действий горстки неприятных покупателей страдают все остальные. Если вы будете обслуживать клиентов по высшему стандарту, кто-то нибудь попытается этим воспользоваться. Поэтому принимайте превентивные меры.
Читайте также: Как влюбить покупателей в вашу компанию
Меняются времена: на смену клиентоориентированной эре приходит культура одержимости клиентами, но не следует смешивать эту одержимость с покорным принятием оскорбительного поведения и потерей прибыли. Клиентоцентричность — это когда вы любите и балуете правильных клиентов, а остальных отдаете конкурентам. Расстаньтесь со страхом публичного неодобрения и продолжайте стремиться радовать и удивлять хороших клиентов и предоставлять им исключительный покупательский опыт. Тогда — и только тогда — ваш покупатель будет всегда прав.
