История магазинов на диване

Как продать всё, что угодно.

На этой неделе скончался Фил Кайвз, один из отцов концепции «магазинов на диване». Основанная Кайвзом компания K-Tel подарила миру знаменитый формат рекламных роликов, а также целый набор маркетинговых уловок, ставших классикой. Ibusiness вспоминает бурную историю телемагазинов.

В 1961 году Кайвз записал пятиминутный ролик с рекламой тефлоновой сковородки — по его словам, первый «инфомершиал» в истории.

После этого ролика предприниматель основал компанию K-Tel, которая продавала различные товары и издавала сборники музыки.

Если верить веб-сайту компании, то самым успешным товаром стала расческа Miracle Brush (продано 28 миллионов штук), а самым успешным сборником — Hooked on Classics (около 10 миллионов) — альбом с оригинальными аранжировками классической музыки в стиле диско в исполнении Королевского филармонического оркестра. Сегодня этот сборник от K-Tel можно купить в iTunes.

К началу 80-х музыкальное отделение K-Tel открыло представительства в Великобритании и других странах. Крупнейшие звукозаписывающие студии продавали лицензии на хиты компании (в обмен 16% от продаж) — таким образом, как объясняет Independent, мейджоры «нехотя» выводили свой инвентарь на вторичный рынок, состоявший из людей, покупавших не более 5-6 пластинок в год.

По похожей модели начали работать многие другие компании

Среди них, например, компания Ronco, основанная в 1964 году Роном Попейлом — лауреатом Шнобелевской премии. Эта награда была выдана ему в 1993 году «за неуемную изобретательскую деятельность». В 1999 году Попейл сыграл сам себя в мультсериале «Футурама». По сюжету, именно Попейл придумал способ поддерживать жизнь в головах покойных мыслителей прошлого с помощью специальных сосудов. В реальной жизни предпринимателю приписывают, например, изобретение суффикса -o-Matic. Добавляя такое окончание к названию любого продукта Попейл мог выдавать его за нечто принципиально новое — что-то, что могут купить только люди, увидевшие его рекламу. Вот, например, реклама устройства для нарезки овощей Veg-o-Matic:

Формат инфомершиалов стал важной частью американской культуры

Фразы «as seen on TV» (общий бренд для товаров компаний K-Tel, Ronco и многих других), «but wait, there's more» и «not sold in stores» стали предметом шуток и бесчисленных пародий. Нередко даже серьезные компании обыгрывали в своих роликах крикливый формат «магазина на диване». Вот, например, реклама самой первой Windows, снятая в 1981 году и построенная вокруг приема с «угадыванием цены»:

Сравните с роликом с Роном Попейлом:

И тем не менее, эти фразы действительно работали. Производителям действительно была удобна схема, при которой их товары распространялись централизованно и без участия магазинов (а значит, не образовывалось складских излишков), а покупателям казалось, что они получают что-то уникальное.

Еще один важный прием более поздних роликов — преувеличение проблем, которые решают рекламируемые продукты. Актеры оказывались в странных и нелепых ситуациях, которые редко случаются с нормальными людьми — однако с помощью этих сценок удавалось наглядно показать, что делает товар. На форуме Reddit также есть специальное сообщество Where Did The Soda Go, посвященное проблемам беспомощных актеров рекламы «магазинов на диване». Например:

https://www.reddit.com/r/wheredidthesodago/comments/48gpv4/this_movie_sucks_you_in/

В России в 1995 году появился первый специализированный канал ТелеЭкспо

На ТелеЭкспо показывали не только рекламу, но и различные развлекательные передачи. Также ролики, снятые владельцами канала, транслировались и на других «кнопках». Вскоре на канале 2х2 появился «Магазин на диване», а на ТВ-6 — «Спасибо за покупку». В «Коммерсанте» по этому поводу разразились язвительными комментариями:

Это настоящая игра для взрослых. Каждый, кто был ребенком, знает, как приятно сначала измазать лопатку в грязи, а потом вымыть ее в луже. Это впечатляет, как опыты на уроке алхимии — бросим в реторту краску, масло, йод, чернила и немного "диди сэвэн" — и хоть золота не получится, зато получится чистая вода. Это делает заурядного человека волшебником: кому из нас когда-нибудь удавалось так ровно нарезать помидоры или так божественно красить стены? Это будоражит эстетическое чувство и отвечает стремлению к гармонии — все очищается, шлифуется, блестит, режется, надувается. Здесь важны лишь глаголы несовершенного вида, описывающие не результат, а сам процесс — очистки, резки, стирки, мойки. Это настоящий праздник непослушания в серой взрослой жизни: когда еще можно безнаказанно вылить сок на пол или нарочно замарать белую рубашку? Где и когда можно услышать: "Давайте попробуем поджечь еще одну машину"? Результат — полировка блестит, машина цела, экспериментатор жив и неподсуден. Эксперимент — вот чего не хватает в скучной жизни, причем с гарантированным положительным результатом. За это не жалко и заплатить. Однако зрителя, становящегося покупателем, подстерегает неожиданная опасность — рекламных рубашек вовсе не жалко, а своя, как известно, дорога

Сегодня этот вид бизнеса не только по-прежнему существует, но и переходит в интернет

Буквально в начале прошлого года стало известно о том, что канал формата «магазин на диване» откроет компания Ростелеком — в сотрудничестве с корейской компанией GS Home Shopping. Так называемый Бум ТВ обойдется в 20 миллионов долларов. Начало вещания нового канала должно состояться в 2016 году, главным образом в сетях самого Ростелекома.

Уже упоминавшаяся компания As Seen On TV в 2013 году объявила о запуске система краудфандинга. Сейчас эта платформа уже закрыта, но по словам Business Insider, площадка была внешне очень похожа на Kickstarter и предлагала похожую механику: посетители могли профинансировать создание нового «уникального товара» и получить его экземпляр, а также другие бонусы. В 2015 году компания перезапустила свой основной сайт, предложив единую площадку для различных брендов, ранее распространявших свои продукты через телемагазины, а также специализированные минисайты-визитки.