Что такое гастродипломатия.
Автор блога Prieconomics рассказывает о том, как правительства Южной Кореи, Таиланда, Перу и ряда других стран занимаются «гастродипломатией» — популяризацией своей кухни в других странах для привлечения туристов и улучшения национального имиджа.
Недавно аналитическая компания Baum + Whiteman назвала кимчи (традиционное острое овощное блюдо корейской кухни) главным кулинарным трендом 2016 года. По данным Google «пибимпап» (корейское блюдо с яйцом, рисом, овощами и тонко нарезанным мясом) стало одним из пяти самых динамично растущих поисковых запросов в 2015 году. Даже T.G.I. Friday's (международная сеть ресторанов американской кухни) недавно решило добавить в свое меню корейские тако.
Корейская кухня стремительно набирает обороты в США и других странах. Со времен последней крупной волны эмиграции из Кореи прошло несколько десятков лет — почему же интерес возник именно сейчас?
Популярность корейской кухни объясняется не только вкусовыми качествами, но и рядом менее очевидных факторов. Главную роль играют крупные суммы денег, которое правительство Южной Кореи потратило на популяризацию корейской кухни в других странах. Тем же самым занимаются и многие другие страны, включая Таиланд, Тайвань и Перу. В рамках «гастродипломатии» страны вкладываются в рекламу своей кухни, обучение поваров и увеличение экспорта продуктов.
Тайский опыт
Гастродипломатия оказалась достаточно эффективным способом улучшения международных отношений. С ее помощью удается привлечь туристов, торговых партнеров, инвесторов и увеличить свое культурное влияние. Иными словами, некоторые кулинарные тренды можно объяснить желанием стран найти путь к умам и сердцам иностранцев через их желудки.
Чтобы понять истоки этого явления, стоит рассмотреть опыт Таиланда. Именно эта страна первой применила тактику гастродипломатии — и сделала это с большим успехом.
В 2002 году в мире было 5500 тайских ресторанов. Большинство было сосредоточено в Таиланде и США. Эта кухня была не особенно на слуху, и импорт необходимых продуктов был достаточно непростой задачей. Не говоря уже о нехватке поваров, умеющих правильно готовить тайскую еду. Правительство Таиланда решило улучшить имидж национальной кухни и сделать страну более привлекательной для туристов. Так был дан старт программе Global Thai.
В рамках этой программы правительство Таиланда финансировало кулинарные школы в Бангкоке и выдавало кредиты начинающим рестораторам, желающим открыть заведения в других странах. Новая Зеландия, например, ввела специальные рабочие визы для тайских поваров, позволяющие им находиться в стране до четырех лет.
Помимо этого, в рамках Global Thai велась работа с компаниями S&P и CP, занимающимися экспортом продуктов из Таиланда. К примеру, один из опрошенных нами американских рестораторов рассказал нам, что в 1995 году в США почти все карри делалось из сухого молока, а не из традиционного кокосового молока. Сегодня же, благодаря усилиям тайского правительства, листья карри и кокосовое молоко можно легко найти в Америке.
С помощью Global Thai тайская кухня стала популярной даже в Исландии и Нигерии. На сегодняшний день по всему миру работает более 15 тысяч ресторанов.
Значительный рост популярности тайской кухни привел и к увеличению числа туристов. В этом году Таиланд может посетить около 32 миллионов туристов — это на 7% больше, чем в 2015 году и почти на 200% больше, чем в 2002. Недавний опрос показал, что примерно каждый третий турист, посетивший Таиланд, называет именно кухню как главную причину для поездки. Так что исландские рестораны тайской кухни явно не зря работают.
Как Корея боролась с рейтингами
Успех тайской программы не прошел незамеченным для правительств других стран. Следующей страной, занявшейся гастродипломатией, стала Южная Корея.
В 2008 году Южная Корея всеми силами пыталась изменить свой образ в глазах иностранцев. В рейтинге Anholt-GfK Roper Nation Brands Index страна заняла 33-е место из 50 возможны — при том, что это 13-я экономика в мире с огромным инновационным потенциалом. Авторы рейтинга объяснили, что Южную Корею все путают с КНДР, и что для иностранцев больше на слуху Китай и Япония.
Тогдашний президент Ли Мён Бак принял результаты исследования достаточно близко к сердцу. В результате был сформирован Совет президента по национальному бренду. Целью этого совета было за 5 лет поднять Южную Корею в рейтинге GfK с 33 места на 15-е. Авторы исследования в ответ на это заявили, что это неправильный подход к решению проблемы, и что еще ни одной стране не удалось подняться в списке более чем на 1-2 строчки.
Тем не менее, правительство Южной Кореи составило план по популяризацию главных культурных ценностей — вроде тхэквондо и корейской поп-музыки (KPop). 77 миллионов долларов было выделено на программу по популяризации корейской кухни. Авторы этой программы планировали увеличить число корейских ресторанов за рубежом в четыре раза.
Дошло до того, что правительство основало специальный Институт кимчи. Работа этого института заключалась в адаптации традиционного блюда для других стран. К примеру, для американцев нужно делать кимчи менее острым, а для японцев — более сладким. В рамках этой инициативы даже была издана книга по фьюжн-кулинарии, в которой корейская кухня была объединена с французской. В этой книге рассказывалось про то, как жарить камамбер с кимчи или печь наполеоном с начинкой из кимчи.
Другим важным элементом корейской кулинарной революции стали корейские тако — по сути, это традиционное пулькоги (маринованное мясо, пожаренное на открытом огне), завернутое в кукурузную лепешку. В Лос-Анджелесе (город с наибольшим количеством корейских эмигрантов) такие тако стали настоящим хитом и вдохновили множество рестораторов на открытие точек, торгующих корейским фастфудом.
В конечном счете, у корейской программы по улучшению национального имиджа был достаточно спорный результат. В 2012 году GfK опубликовал новый рейтинг, в котором Южная Корея заняла 26-е место. С одной стороны, этой стране удалось подняться на семь строчек — несмотря на то, что авторы исследования считали это невозможным. С другой — 15-е место Корея так и не заняла. В 2013 году Совет президента по национальному бренду был распущен.
В любом случае, с 2009 по 2015 году поток туристов в Южную Корею вырос на 70%. Корейские власти связывают этот результат с ростом интереса к национальной культуре.
Глобализация и традиции в кухне
В 2014 году тогдашний премьер-министр Таиланда Йинглак Чиннават раскритиковала несколько зарубежных тайских ресторанов. По ее словам, вкус еды во многих зарубежных ресторанах сильно отличался от традиционного.
Чтобы повлиять на ситуацию, Национальное агентство инноваций Таиланда создало специального робота e-Delicious, способного дегустировать еду и проверять ее на соответствие государственным стандартам качества. С помощью этого робота было составлено 13 рецептов традиционных блюд, которые опубликовали в виде специального мобильного приложения.
Несмотря на внимание прессы, e-Delicious вряд ли сильно повлиял на состояние тайской кухни. Вот что говорил в интервью BBC Дэвид Томпсон, шеф-повар первого тайского ресторана, получившего мишленовскую звезду:
«Дурацкая идея. Любой профессиональный или даже начинающий повар знает, что робот никогда не сможет оценить еду, приготовленную человеком вручную».
Вкусная дипломатия
Гастродипломатия остается сравнительно новой областью для исследователей и бизнесменов. Однако опыт Таиланда и Кореи постепенно перенимают такие страны как Малайзия, Перу, Тайвань, Австралия и США.
Например, в 2013 году министерство туризма Австралии захотели улучшить имидж австралийской кухни в глазах премиальных посетителей. Целью был выбран рейтинг 50 лучших ресторанов мира по версии San Pellegrino. Австралийцы организовали гастрономический тур для 86 «лидеров мнений» мира кулинарии (включая нескольких авторов рейтинга). На следующий год число австралийских ресторанов в рейтинге выросло вдвое.
В 2011 году Перу запустило собственную гастрономическую программу под руководством знаменитого шеф-повара Гастона Акурио. В том же году Wall Street Journal назвал перуанскую кухню главным кулинарным трендом. В 2013 году ресторан Lima в Лондоне стал первым заведением с мишленовской звездой.
Обратной стороной гастрономических программ является снижение аутентичности. В Лос-Анджелесе, например, недавно появились корейские пиццы на вафлях. Однако судя по всему, в конечном счете такие блюда мотивируют туристов попробовать настоящую кухню. Это значит, что доходы Таиланда и Кореи продолжают стремительно расти — так что в этом явно нет ничего плохого. Только вот не нужно планировать поездку в Сеул для того, чтобы попробовать «настоящие» корейские тако.
Подпишитесь на нас!