Уроки "Лестера"

Как быть успешным брендом-неудачником.

Этой весной футбольные фанаты по всему миру были восхищены победой никому до этого неизвестного клуба «Лестер Сити» в чемпионате Англии. Команде предсказывали вылет из турнира, однако ей удалось не только сохранить за собой место в Премьер-лиге, но и выйти в Лигу чемпионов, а также впервые в своей истории стать чемпионом Англии. Первое за 38 лет чемпионство команды, которая ещё ни разу не выигрывала главный турнир Англии, стало отличным примером того, что люди по-прежнему любят, когда неудачники становятся героями.

Впрочем, маркетологи уверены, что в победе “Лестера” был не только спортивный подвиг, но и рекламный. Harvard Business Review пытается понять, какие уроки из этого может извлечь бизнес.

Позиционируйте себя как отстающего

Испокон веков людям нравятся истории, в которых маленький и беспомощный герой побеждал всесильного соперника. История Давида и Голиафа повторялась много раз во всех сферах жизни, и бизнес тут не исключение. Маркетинговые исследования показывают, что маленькие компании, которые в открытую признают, что соперничают на рынке с неравным соперником, привлекают значительно больше продаж и снижают уровень поддержки своего крупного конкурента.

Дело в том, объясняют эксперты, что разговоры о соперничестве заведомого лузера с непобедимым корпоративным гигантом создают для компании отличную рекламу на "сарафанном радио".

Как это использовал в свою пользу “Лестер”? Тренер команды Клаудио Раньери во время всех пресс-конференций подчеркивал скромное происхождение клуба и заявлял, что даже он на 100% не верит, что они выиграют чемпионат. Раньери продолжал говорить об этом даже когда “Лестер” выиграл 24 матча из 38, прошедших в турнире, и имел все основания рассчитывать на успешный чемпионат. Это не имело значения, так как к тому моменту “Лестер” уже прочно закрепился в сознании фанатов как команда-неудачник, осмелившаяся бросить вызов клубам-гигантам с космическими бюджетами.

История “Лестера” как клуба-неудачника стала столь привлекательной для футбольных зрителей, что  он успел несколько раз за сезон стать самой обсуждаемой темой в социальных медиа, а поддержку ему выразили десятки знаменитостей, включая Тома Хэнкса. За сезон стоимость акций клуба выросла на 63%. Выдав себя за неудачника, “Лестер” пришел к ошеломляющему успеху.

Неудачникам нужна харизма...и правильные препятствия

По мнению маркетологов, люди любят бренды-неудачники только тогда, когда они импонируют им и когда они преодолевают препятствия, которые кажутся публике важными и сложными. Когда эти два качества совпадают, потребители начинают видеть бренд как более влюблённый в своё дело и целеустремленный. Исследования показывают, что рекламные сообщения компаний-лидеров рынка обычно фокусируются на их конкурентоспособности, в то время как компании-неудачники акцентируют внимание на эмоциональной близости и дружелюбности бренда.

Когда зимой 2016 года болельщики “Ливерпуля” начали устраивать протесты против высоких цен на билеты, а расследовать ценообразование в торговле билетами пообещал даже сам Дэвид Кэменрон, “Лестер” заморозил цены на билеты на весь сезон 2016-2017 годов. В дополнение к этому владелец клуба в свой день рождения угостил всех фанатов пивом и пончиками и пожертвовал £2 миллиона местной детской больнице. “Лестер” показал себя не просто как неудачника, а как неудачника с золотым сердцем, который готов поделиться тем немногим, что у него есть, с “близкими”.

Не забывайте о корнях

Когда бренд-неудачник наконец побеждает конкурента и привлекает новых поклонников по всему миру, он рискует потерять свою изначальную лояльную базу. В особенности это актуально для брендов, которые позволяют потребителям почувствовать себя уникальными. Популярность “Лестера” по всему миру точно не пришлась бы по вкусу его преданным фанатам в Англии, если бы клуб активно не занимался решением и этой маркетинговой проблемы. Еще одним блестящим ходом “Лестер” создал программу лояльности для старых фанатов, которая позволяла им значительно дешевле покупать билеты и товары с символикой клуба. “Лестер” также пообещал, что не будет продавать никого из нынешних звезд клуба, чтобы купить игроков для будущего сезона. Обе меры оказались крайне популярны среди фанатской базы клуба, и вливание новых поклонников по всему миру прошло гладко и безконфликтно.

Евгений Смирнов

Нашли опечатку? Выделите фрагмент и нажмите Ctrl+Enter.