Как преуспеть в бизнесе, когда клиент хочет чего-то нового, но сам не знает чего.
У любителей шоколада складываются трудные отношения с любимыми брендами. С одной стороны, в кондитерской индустрии многие люди с детства остаются верны любимому производителю. С другой, эти же самые люди особенно бурно реагируют, когда компании меняют что-то в их любимых сладостях. Тем не менее, кондитерским корпорациям нужно адаптироваться к переменам на рынке точно так же, как и любым другим. The Conversation проследил за тем, как крупнейшие производители шоколада менялись в последние годы и как на это реагировали их клиенты.
Чтобы сделать простую шоколадку нужна сложная индустрия
Индустрия шоколада сегодня разделена между крупными глобальными производителями, каждый из которых производит сотни различных изделий под разными брендами. Такие компании как Mondelez International, Mars и Nestle владеют львиной долей кондитерского рынка и регулярно приобретают бизнес у немногих оставшихся конкурентов. Одним из недавних приобретений Mondelez International стала компания Hershey, и теперь один производитель отвечает за такие любимые по всему миру бренды как Cadbury, Tobler и Reese's.
Производство шоколадок всех видов стремительно эволюционирует: год от года радикально меняется состав, упаковка, рецепт и брендирование большинства товаров каждой из международных шоколадных корпораций. Производители руководствуются множеством факторов: от них требуется снижать себестоимость товара и продлевать его жизнь на полке супермаркета, вводить в обороты новые вкусы и сохранять неизменным вкус любимых с детства сладостей, рецепт которых поменялся уже десятки раз.
Все та же международная компания Mondelez несмотря на то, что владеет в основном консервативными шоколадными брендами, сегодня производит самые разные сладости: от соленых крекеров в шоколаде до жевательного мармелада с безумными вкусами. Однако клиенты далеко не всегда положительно реагируют на инновации в этом бизнесе.
Инновации или надувательство?
Производители шоколада вынуждены пытаться одновременно усидеть на нескольких стульях. Им нужно снизить себестоимость товара, сохранить его вкус, форму и упаковку, но при этом поставлять на рынок новые изделия. Стоимость шоколада сегодня растет день ото дня. Зачастую компании вынуждены значительно сокращать его количество в излюбленных многими людьми с детства сладостями. Каждый раз, когда они делают это, они должны как-то компенсировать это: сделать шоколадку дешевле, придумать для нее новую яркую упаковку или зменить ее размер.
В последние годы производители шоколада стали чаще всего выбирать именно уменьшение порций.
Cadbury уменьшил размер шоколадки Dairy Milk и сократил количество яиц Cadbury в упаковке. В шоколадке Yorkie количество частей упало до 5. Уменьшились, хоть и сохранили свой калорийный запас, шоколадки Mars и Snickers.
Вкус детства
Производители шоколада выбирают именно этот путь, так как в их индустрии люди острее всего реагируют на любые перемены. С уменьшением любимой шоколадки люди еще готовы смириться, но если любимая с детства сладость вдруг кардинально изменится во вкусе, то бренду грозит катастрофа.
Пристрастия в сладостях чаще всего формируются в детстве и остаются на всю жизнь. Именно этим объясняется то, что одним из самых популярных шоколадок в мире — Dairy Milk, Maltesers и KitKat — уже более 70 лет. Радикально новые товары на этом рынке практически не приживаются — им не хватает той “волшебной” эмоциональной связи, которая влечет людей к ностальгическим сладостям. Лучшее, на что могут рассчитывать тут производители — воскрешение старых и когда-то популярных форм любимых брендов (например, толстая шоколадка KitKat).
Подпишитесь на нас!