Исследователи опросили сотни пользователей социальной сети, чтобы понять, что для них означает каждый лайк.
Любая компания сегодня одержима тем, чтобы заработать как можно больше лайков на Facebook. Практически невозможно зайти в интернет и ни разу не увидеть предложение залайкать страницу или поучаствовать в конкурсе, который требует поставить лайк рекламному посту. Для самого бизнеса простой лайк означает много вещей: это и возможность попасть в желанную повестку дня, и способ сохранить лояльных клиентов, и бесплатный рупор для ненавязчивой рекламы.
Однако выполняют ли лайки все эти функции на самом деле? Профессора маркетинга Алиша Хорки и Марк Пеллетье провели обширное исследование среди сотен пользователей Facebook, чтобы понять, как именно они распределяют свои лайки и какое значение им придают. О результатах своей работы Хорки и Пеллетье рассказали The Conversation.
Для первого этапа исследования профессора попросили 150 пользователей, которые лайкают определенный бренд на Facebook, рассказать, почему именно они решили выразить свое одобрение таким образом и продолжают ли они какие-либо взаимодействия с этим брендом.
Результаты исследования показали, что чаще всего лайк действительно означает преданность бренду и одобрение его товаров и ценностей. Большинство респондентов отметили, что залайкали тот или иной бренд, потому сочли это адекватным выражением чувства лояльности к нему. Еще одна большая группа лайкала бренды на Facebook в обмен на что-либо: информацию, социальный статус или участие в конкурсах.
Как ни странно, лишь небольшой процент опрошенных ставил лайк бренду по самой очевидной причине — потому что он понравился им. Хорки и Пеллетье заключают, что многим людям может понравиться реклама бренда или какой-то из его товаров, но поделиться с ним лайком они захотят только в том случае, если испытывают к нему лояльность: долгое время пользуются его товарам или услугами и считают их лучшими.
Что же касается взаимодействия с брендом в длительной перспективе, более половины опрошенных заявили, что читают обновления бренда в своей ленте новостей, но не передавали ему никакой информации после первого лайка. Еще 20% респондентов сказали, что делились постами бренда со своими друзьями и лишь 17% комментировали записи бренда.
Однако не все лайки созданы равными. Для второго этапа исследования Хорки и Пеллетье провели опрос среди 300 пользователей, чтобы понять, почему они по-разному реагируют на контент брендов, которым они поставили лайк.
Профессора обнаружили, что поклонники брендов, которые предлагают реальные товары, читают и лайкают посты чаще, чем поклонники брендов, предлагающих услуги. Лайки брендов-товаров также значительно чаще конвертировались в продажи. Впрочем, и те, и другие примерно с одинаковой частотой делятся записями бренда с друзьями и оставляют ему комментарии.
Хорки и Пеллетье заключают, что лайк от клиента вовсе не означает, что он погрузится в жизнь бренда на Facebook. К примеру, многие участники опроса лайкали свои любимые бренды, чтобы выразить свою любовь и уважение к ним, а не для того, чтобы получать в дальнейшем контент компании. Количество лайков, таким образом, не равняется качеству взаимоотношений компании со своими клиентами.
Более того, новые лайки чаще всего совсем не означают, что у компании появились новые клиенты. В большинстве случаев речь идет о старых клиентах, которые по той или иной причине только сейчас решили выразить свое одобрение бренду, которым они пользуются уже какое-то время.
Для брендов, которые продвигают свои товары, активность на Facebook чаще ведет к увеличению продаж, чем для брендов, продающих услуги. Хотя поклонники “товарных” брендов реже взаимодействуют с ними, они чаще покупают товары у тех брендов, которые вызвали у них положительный отклик на Facebook. Брендам-сервисам Хорки и Пеллетье рекомендуют делать ставку на усиление коммуникации с пользователями и создание уникального сообщества, которое будет вовлекать все новых клиентов в социальную жизнь бренда.
Подпишитесь на нас!