Борьба с тиранией метрик

Если вы давно не меняли показатели вашего успеха, то, возможно, вы меряете его неправильно.

Экономист Питер Друкер как-то сказал, что “нельзя управлять тем, что вы не можете измерить”. Многие годы этот принцип был ключевым во всех направлениях бизнеса: свои метрики, которые измеряют успех, есть в любой индустрии от ритейла до космической инженерии. Однако метрики имеют неприятную привычку быстро устаревать, в то время как бизнес продолжает ориентироваться на них, даже если их показатели не соответствуют его реалиям. Профессор Северо-Западного университета Роберт Уолкотт рассказал Harvard Business Review, как бизнесмены могут избежать ловушки устаревших метрик.

“Возьмем для примера автомобильную индустрию. Каждую неделю лидеры отрасли с одержимостью следят за одним показателем: количеством проданных единиц”, - объясняет Уолкотт. “Он определяет поведение производителей, поставщиков, аналитиков и инвесторов. Однако если в будущем самоуправляемые машины и практика совместных поездок приведут к резкому сокращению числа проданных единиц, это вовсе не будет означать конец автоиндустрии”, - заключает Уолкотт. Это может показаться нелогичным, но в случае если семьи будут покупать меньше машин, они станут больше пользоваться уже проданными авто, а это означает, что вырастут расходы на обслуживание, запасные части и другие “побочные” услуги.

“По статистике, расходы на утилизацию уже сегодня превышают стоимость от продажи одной единицы товара”, - добавляет Уолкотт. “В ближайшем будущем автомобильной индустрии практически гарантировано придется отказаться от своей фиксации на этой метрике”.

Уолкотт уверен, что компании сегодня могут и должны защищать себя от тирании метрик, которые популярны в их индустрии.”Знайте, какими метриками вы пользуетесь, и изучайте, что управляет ими. Каждый сотрудник вашей компании должен это знать”, - советует он. Популярные метрики естественным образом обретают вес внутри организации, однако из-за этого многие перестают видеть, как эти показатели искажают процесс принятия решений.

Выбирать новые метрики для бизнеса может быть рискованным шагом, однако любая инновация несет в себе определенную долю риска. “Следите за тем, какие метрики набирают популярность в вашей индустрии, причем не у ваших основных конкурентов, а у компаний, которые находятся на периферии вашего бизнеса”, - рекомендует Уолкотт. Новые показатели зачастую приводят за собой новые модели бизнеса и позволяют вам перехватить инициативу, благодаря тому что вы перестаете ориентироваться на те же необъективные показатели, что и ваши конкуренты.

Уолкотт рекомендует уделять особое внимание метрикам, которые завязаны на ценности ваших товаров и услуг для клиентов, а не на простых показателях объема и эффективности. Производители двигателей для самолетов в Великобритании долгое время ориентировались на тот же показатель, что и автоиндустрия - количество проданных единиц. Однако в 1960-ые компания Bristol Siddeley стала подсчитывать свой успех по новой метрике - “мощность за час”. Эта метрика учитывала сколько часов безопасной, эффективной работы получат клиенты компании, а не сколько единиц они купят. Bristol Siddeley вскоре стал лидером в индустрии и в 1980-ые продал свой бизнес Rolls-Royce, который также с тех пор использовал эту метрику.

“Традиционно компании, которые продают товары, будь то топливо, химикаты или продукты питания, ориентируются на количество проданных единиц товара”, - объясняет Уолкотт. “Однако это создает у компании предрассудок о том, как она должна взаимодействовать с клиентам. Когда компании фокусируются на этом показателе, они забывают о том, что их бизнес должен практиковать другие методы сотрудничества с клиентами, создавать сервисы, которые повышают эффективность и создают добавленную стоимость”, - заключает он.

Борьба с тиранией метрик требует постоянных экспериментов и пересмотров статуса кво. Уолкотт рекомендует перепроверять точность метрик, которыми пользуется компания, как минимум раз в год, например во время разработки годовой стратегии или годовой смены. “Проверяйте не только то, актуальны ли метрики, которые вы используете, но и то, появились ли на рынке или внутри компании новые варианты, которые позволят вам точнее измерять ваш успех”, - советует Уолкотт.