Клиент, который меня полюбил

Как бизнес в России применяет CRM - история 5 компаний.

Системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) в России давно уже не в новинку. Практически в каждой уважающей себя компании есть CRM-система. Однако на рынке, пока довольно компактном, существует путаница, многие решения используются под ярлыком CRM, таковыми не являясь, и наоборот. 

Между поставщиками и потенциальными потребителями зачастую встает отсутствие системности и общепринятых правил игры. На преодоление этой проблемы был направлен прошедший в бизнес-школе СКОЛКОВО "День CRM", организованный компанией Terrasoft. В течение восьми часов для более чем 1000 участников прозвучало 30 докладов о том, как бизнесу выжить и выиграть в условиях постоянно меняющихся среды и требований клиента. Среди выступавших были представители таких компаний, как "Евраз", "Tele2", "Сибур", "L'Oreal" и "Техносила". 

Открывая мероприятие, управляющий партнер Terrasoft Катерина Костерева сказала фразу, которая вполне могла бы стать девизом развития CRM в нашей стране:

Из представленных на мероприятии примеров такой реализации iBusiness.ru выбрал несколько наиболее интересных.

1. И целого CRM'а мало

Одним из наиболее важных для общего понимания тематики стал доклад Александра Рагозина, генерального директора Brandtone Россия, о внедрении CRM-процессов в России. В 2000-х годах маркетинг оставался традиционным, основными каналами привлечения клиентов была наружная реклама и ТВ. Но потом неожиданно пришел цифровой маркетинг, который перевернул правила игры. Многим компаниям пришлось полностью менять свою стратегию, чтобы остаться на рынке. Почти 80 лет весь мир жил с одной моделью, а потом менее чем за 10 лет был вынужден быстро перестраиваться.

Но сейчас мы вновь стоим на пороге больших перемен. Современные технологии, такие как CRM-programmatic вынуждают компании всё больше работать с персональными данными клиентов. И те, кто не будет заниматься этим сегодня, через 10 лет покинут рынок. За персональные данные потенциальных покупателей ведется настоящая война. Данные собираются, обрабатываются, даже продаются. Информация из профайла любого человека на Facebook стоит от 50 до 300 долларов, в зависимости от того, кто выступает в качестве покупателя.

Анализ личных данных человека позволяет отличить потенциального клиента от того, кто только похож на него. Это необходимо, чтобы сэкономить значительные деньги на рекламе и увеличить продажи. Сегодня существует множество подобных технологий, в частности, Data Management Platform (DMP) - платформы, собирающие данные о пользователях. Объединив эти платформы с CRM, можно получить единую модель обмена данными, которая позволит покупать рекламу для действительно заинтересованных клиентов. Так можно увидеть эффективность каждого действия по отношению к клиенту и оптимизировать их.

т

2. Любишь - мотивируй

О том, как мотивировать менеджеров по продажам рассказала Марина Львова, директор по организационному развитию HeadHunter. Первое и главное, что нужно любому сотруднику - цель. Без неё никакие механизмы мотивации не сработают. Мотивация - это система поддержки людей на пути к цели, не более того. 

Так, например, компания Google использует огромное количество способов мотивации сотрудников, но, по словам Львовой, все они направлены только на достижение цели самой компании и высвобождение максимального времени сотрудников на работу. Причем цель должна быть конкретной, достижимой и, что становится важным последние годы, социальной.

Кода есть цель, актуальными становятся следующие вещи: удовольствие от работы, личные перспективы на будущее, самостоятельность сотрудников и честность по отношению к ним со стороны руководства. От эффективного менеджера по продажам нужно требовать выполнения планов продаж, стабильности, удовлетворенности клиентов их работой, привлечения новых клиентов и знания продукта, который он продает.

3. Оптимизируй это

Опытом того, как сохранять лидирующие позиции в эпоху перемен, поделился Давид Шамаев, директор управления по коммерческой деятельности и директор управления маркетинга ГК "Деловые линии". По словам Шамаева мы сейчас живем в VUCA-мире, от V-Volatility (Волатильность и изменчивость), U-Uncertanly (Неопределенность и непредсказуемость), C-Complexity (Сложность и нарушение причинно-следственных связей) и A-Ambiguity (Неоднозначность). Принципиально уже не то, кто придумает технологию, а то - кто её внедрит. Ситуация кардинально меняется за считанные годы.

Эти же проблемы стоят не только перед бизнесом, но и перед клиентом. Часто клиент сам не понимает, чего хочет. Например, он может пытаться сэкономить на том, от чего безболезненно мог бы отказаться вовсе. Иными словами, клиент не всегда понимает, где он действительно может сохранить деньги. И одна из задач компании - показать ему, как он может это сделать. Для этого нужно анализировать рынок, следить за трендами.

Кроме того, чтобы оставаться на лидирующих позициях, крайне важно ускоряться. Потому что движение с постоянной скоростью, даже если сейчас всё хорошо, завтра может подвести. Только внедрение новых технологий и постоянный пересмотр всех направлений работы позволит удерживаться наверху.

4. Конфетно-букетный маркетинг

Как отметил в самом начале дня модератор одного из потоков Вадим Дозорцев: "атмосфера консерватизма превращает компанию в болото". Поэтому развиваться и искать новые пути доступа к покупателю вынуждены даже самые мощные и, казалось бы, уверенные в себе компании. Одним из таких путей являются программы лояльности. К их помощи для привлечения клиентов прибегают даже нефтяные компании. Как показывают исследования, около 30% покупателей обращают внимание на наличие таких программ, например, при выборе сети заправок.

Программы лояльности есть у многих нефтяных ритейлеров. В их основе лежит балансирование между интересами компании и покупателей. Так что для того, чтобы она работала, недостаточно просто выдавать накопительные скидочные карточки. Необходима и современная CRM-платформа. Информация о клиентах и возможность взаимодействия с ними значительно повышает эффективность работы.

5. Клиент не всегда прав

Про то, что не каждый клиент одинаково полезен, говорил Станислав Сойнов, генеральный директор PROPLEX. Спикер даже ввел термин "клиент-террорист". Такой покупатель делает компанию тяжелой и неповоротливой. Из 1990-х у многих осталась установка, что нужно продавать всё и всем. Но сейчас ситуация в корне изменилась. Фокус сместился от поставщиков к покупателям. И теперь клиентскую базу нужно подробно анализировать и подразделять. Необходимо понимать, зачем и почему компания работает с тем или иным клиентом, что она от него получает, и какие усилия для этого затрачивает.

Компания Proplex применяет собственную категоризацию покупателей. Используются три параметра, у каждого из которого есть три степени эффективности. Это объём продаж, маржинальность и финансовая дисциплина. Сумма этих степеней и определяет категорию. Если клиент получает высшую оценку по всем параметрам - он является ключевым и к нему относятся как к особенно важному. Если же по всем пунктам он получает низшую третью ступень, с таким клиентом необходимо разрывать отношения. Для этого нужно мужество, но это необходимо, чтобы повысить эффективность вашей компании. В современных условиях ситуация такова, что клиент всегда прав только если он партнер - и ведет себя соответственно.