Тот случай, когда Toblerone и tronc тихо плачут и не понимают, что пошло не так.
Для любого бизнеса бренд является одной из главных ценностей: от него зависит как потребители воспринимают компанию, как часто вспоминают о ней и какое место отводят ей в повседневной жизни. Именно поэтому даже незначительный ребрендинг воспринимается в бизнесе как рискованный шаг. Однако этот риск может быть необходим, если компания не преуспевает в культурной гонке и привлекает новых клиентов с желаемой скоростью. Успешный ребрендинг может создать для компании яркий и запоминающийся образ, который сделает ее такой же естественной частью популярной культуры, как голливудских звезд. Fast Company вспоминает 8 компаний, которые рискнули радикально изменить имидж и выиграли.
1. AT&T в 1969 году
Когда американскому телекоммуникационному гиганту понадобился новый имидж, он обратился за помощью к дизайнеру, работы которого не зная того видело большинство людей в мире. Сол Басс был создателем красочных титров и постеров к более чем дюжине голливудских хитов 50-х и 60-х (особенно он запомнился своими работами над серией фильмов про Джеймса Бонда), и он разработал для AT&T такой же яркий и запоминающийся стиль, как и для блокбастеров. Логотип из-под пера Басса разошелся по телефонным будкам, униформам и грузовикам по всей стране, и вскоре стал неотъемлемой частью американского ландшафта
2. IBM в 1972 году
Радикальный ребрендинг понадобился IBM, когда компания сделала решительный скачок от перфорированных карточек к персональным компьютерам. IBM нужно было убедить потребителей в том, что компьютерная революция уже началась и вскоре вычислительные машины будут в каждом доме. Помочь создать футуристический и высокотехнологичный, но в тоже время повседневный образ компании помог легендарный дизайнер Пол Рэнд. Он разработал лого с восемью полосками, которое компания использует и по сей день (в несколько обновленной самим Рэндом форме).
3. Datsun в 1981 году
Много десятилетий компания Nissan экспортировала машины по всему миру под брендом Datsun. В 1981 компания пришла к выводу, что может показать миру свое истинное лицо: Nissan хотел, чтобы его название и логотип были такими же запоминающимися, как и у их ближайших конкурентов, Honda и Toyota. У Nissan ушло несколько лет на то, чтобы объяснить свою новую концепцию потребителям, но название компании и логотип с японским флагом наконец прижились после рекламной кампании “The Name is Nissan”.
4. Banana Republic в 1990 году
Изначальный бренд этого производителя одежды полностью опирался на довольно комичную эстетику приключений в экзотических локациях: магазины Banana Republic были украшены настоящими джипами и пальмами, а реклама призывала покупателей почувствовать себя Индианой Джонсом. Однако в 80-ые компанию купил консервативный конгломерат модного мира Gap, и к 1990 году Banana Republic полностью отказался от былого китча. Новый дизайн сделал компанию более респектабельной и привлекательной для состоятельных клиентов.
5. Federal Express в 1994 году
Клиенты сокращали название Federal Express до FedEx практически всегда, и в 90-х компания наконец решила пойти им навстречу. Federal Express превратился в FedEx, а яркий игровой логотип (буквы в названии компании образовывали стрелку, указывающую вперед) прочно закрепил за ней поп-культурную славу.
6. Andersen Consulting в 2001 году
После того как половина Andersen Consulting отделилась от своего партнера Arthur Andersen, ей понадобилась новое название и созданный с нуля бренд. Она объявила международный конкурс, победителем которого оказалась сотрудник компании в Норвегии, предложивший название Accenture (гибрид словосочетания "accent on the future.", “акцент на будущем”). Accenture удалось полностью разорвать ассоциации со своим бывшим партнером, что спасло компанию, так как вскоре Arthur Andersen стал одним из участников скандала с Enron.
7. Airbed and Breakfast в 2009 году
Название сайта Airbnb, который позволяет пользователям снимать жилье по всему миру, смущает многих потребителей и сегодня, но начинал стартап с еще более громоздкого и нелепого имени. Создатели задумывали сложную игру слов с участием традиционных гостиниц и надувных матрасов, но очень быстро поняли, что с таким брендом им далеко не пойти. Мало кто понимает современное название Airbnb, но оно смотрится приемлемо на фоне других странно озаглавленных современных технологических гигантов.
8. Google в 2015 году
Хотя об этом ребрендинге не подозревает подавляющее большинство клиентов компании, Google сегодня уже не называется Гуглом. Компания по-прежнему выпускает продукты под этим брендом, но сама компания была переименована в Alphabet в 2015 году. Google хотел закрепить в мире финансов представление о том, что это крупный технологический гигант, для которого поиск является лишь одним из десятков направлений бизнеса. Для той аудитории, на которую этот ребрендинг был рассчитан, он сработал безупречно: акции Alphabet с тех пор выросли на 27%.
Подпишитесь на нас!