Вредные советы по ребрендингу от Toblerone, Pepsi и Kraft

Как заплатить очень много денег, чтобы разозлить всех своих клиентов, получить идентичное старому лого и сменить дизайн обратно через два месяца.

Для потребителей привычка значит куда больше, чем они когда-либо согласятся признать. Именно поэтому ребрендинг всегда является крайне рискованным шагом даже для компаний, которые прочно обосновались на троне своей индустрии. Успешный новый имидж может вдохнуть новую жизнь во взаимоотношения компании с клиентами, а провал в этой сфере может означать, что от компании отвернутся даже самые лояльные потребители. The Conversation анализирует самый провальный ребрендинг 2016 года Toblerone и вспоминает другие громкие провалы компаний, которые посмели изменить привычный для покупателя продукт.

Одним из самых громких скандалов в Европе в этом году к недоумению остального мира стал ребрендинг шоколадки Toblerone. Шоколадные плитки Toblerone известны по всему миру своей пирамидальной формой, напоминающей горные перевалы. Поэтому когда швейцарская фирма Mondelez International, выпускающая Toblerone, объявила о своем решении изменить форму шоколадки, новость об этом на какое-то время затмили в Британии обсуждение Brexit. Mondelez решили увеличить проемы между пирамидами Toblerone, и в результате создали вызвавшую отторжение у большинства клиентов форму, которая лишь напоминала своей неполноценностью о былом пирамидальном величии.

Официальная причина для перемены заключалась в необходимости бороться с растущими ценами на шоколад и падающими прибылями Toblerone. Помимо формы изменился и вес шоколадки — со 170 до 150 грамм. Однако производители могли с таким же успехом просто уменьшить размер Toblerone, а не менять легендарную форму, и разозлили бы таким образом куда меньше клиентов.

Toblerone мог извлечь урок из ребрендинга одного из своих конкурентов, KitKat, который еще в далеких 1930-х года начал продавать вафлю с двумя палочками вместо четырех, также в целях борьбы с растущими ценами. Однако KitKat не изменил форму любимого потребителями товарами, а лишь уменьшил его, и маленькая версия и по сей день остается самым продаваемым продуктом компании.

Пустое место в новой шоколадке Toblerone могло бы быть творчески использовано дизайнерами. В конце концов, это довольно распространенный ход при разработке логотипов: после ребрендинга лого FedEx обрело аккуратно спрятанную между буквами “E” и “X” стрелку, а символ канала NBC образует очаровательного павлина. Однако дизайн новой шоколадки Toblerone создает полностью противоположное ощущение — отсутствующие части шоколадки выглядят как прогалины между зубами, сильный и неприятный символ дисгармонии и утраты.

Производители еды в целом чаще всего сталкиваются с негодованием потребителей по поводу изменений бренда. Люди чувствуют сильную привязанность к вкусу, внешнему виду и маркетингу своих любимых продуктов поскольку взаимодействуют с ними чаще, чем с какими-либо другими брендами. К примеру, несколько лет назад компания Kraft, один из самых известных мировых производителей еды во всевозможных категориях, решила изменить свой логотип. Изначальный логотип Kraft не представлял собой ничего особенного, но со временем стал такой же иконой маркетинга как логотипы Nike и McDonald’s. Сегодня о новом логотипе Kraft практически никто не помнит,  так как компания, потратив миллионы долларов на разработку нового имиджа, была вынуждена всего спустя несколько месяцев вернуться к старому дизайну.

Еще одно изменение дизайна, которое смело можно считать пустой тратой денег, произошло с логотипом Pepsi в 2009 году. Вы, скорее всего, даже не заметили, что в логотипе корпорации-гиганта что-то изменилось, но за небольшое изменение в направлении полоски в своем логотипе компания заплатила дизайнерам Arnell Group миллион долларов. Однако по-настоящему компания стала посмешищем маркетингового мира, когда в руки журналистов попал документ Arnell Group, в котором компания объясняла концепцию нового логотипа. Этот колоссальный 27-страничный памфлет включает  огромное количество схем, чертежей, пассажей о золотом сечении и нечто, что авторы назвали Глобусом Пепси.