Компания применяет психологические трюки из мира аддиктивных мобильных игр, чтобы заставить независимых водителей работать больше и зачастую на невыгодных условиях.
Всего за несколько лет стартапу Uber удалось полностью изменить индустрию общественного транспорта. Однако помимо ярко выраженных изменений, которые заметны клиентам, компания провела колоссальную работу на невидимом фронте взаимоотношений со своими подрядчиками - водителями Uber по всему миру. Стартап применяет многочисленные психологические уловки, чтобы максимизировать эффективность своей независимой рабочей силы. Многие из этих уловок заставляют усомниться в их этичности. The New York Times рассказывает, как Uber применил науку о поведении, чтобы тайно управлять водителями.
Взаимоотношения Uber с водителями — мягко говоря, не самые гладкие отношения между бизнесом и его работниками в истории. Водители Uber в большинстве стран мира, где функционирует компания, регулярно жалуются на неадекватную оплату и плохое отношение со стороны менеджеров компании. Однако пока публично Uber обещает исправить свои отношения с водителями, за кулисами компания все больше вкладывается в социальные исследования, которые помогают ей стимулировать водителей, делать то, что выгодно стартапу, хотя они по сути являются независимыми предпринимателями и партнерами Uber. Компания лишь находится в авангарде новых взаимоотношений между работодателями и работниками, в которых начальство должно придумывать новые методы контроля независимой рабочей силы.
Социальные эксперименты Uber инновационны потому, что не используют ни малейшего принуждения. Компания добивается контроля над независимыми водителями и стимулирует их к тому, чтобы они работали больше, чаще и зачастую в невыгодных для себя локациях, путем хитроумных манипуляций, основанных на научном понимании человеческой психологии. Uber активно использует игровые механики, чтобы водители работали больше и старались выполнить “миссии”, которые ставит перед ними приложение.
Проблема Uber заключается в том, что интересы компании и водителей, которые сотрудничают с ней, во многом расходятся, несмотря на то что водители добровольно соглашаются на партнерство. Для водителей выгоднее, если у них на дорогах будет меньше конкурентов, а Uber, напротив, стремится подписать контракт с максимальным числом таксистов, чтобы предоставлять клиентам как можно более быстрый сервис. Более того, поскольку водители имеют полную свободу выбора, компания никак не может заставить их подбирать клиентов в непопулярных районах и в “мертвые” часы. Игровые механики и другие методы незаметной стимуляции позволяют Uber решить эту проблему, при этом не нарушая баланса во взаимоотношениях со своими водителями-партнерами.
Например, компания обнаружила, что огромное количество водителей остается недовольно выплатами компании и перестает брать заказы через Uber, не достигнув отметки в 25 поездок, после которой они получают бонусную плату. А вот среди тех водителей, которые перешли лимит в 25 поездок, уровень недовольства и “увольнений” значительно падал. Поэтому Uber решил провести масштабный эксперимент, целью которого было удержать как можно больше водителей до заветной планки в 25 поездок. Приложение Uber, будто мобильная игра стало регулярно напоминать водителям как они близки к желанному бонусному уровню, и хвалить их за то, как они хорошо справляются с работой. В ход идут и многие классические маркетинговые приемы. Например, если компания обнаруживает нехватку водителей в определенный непопулярный день или час, то приложение рассылает водителям сообщение о том, сколько денег они потеряют, если не выйдут сегодня на работу.
Когда водитель пытается закрыть приложение Uber в конце рабочего дня, он получает сообщение о том, что ему осталось всего несколько поездок, чтобы достичь определенной суммы за день. Эта сумма никак не связана с личными финансовыми целями водителя и не имеет под собой никакой объективной основы. Это сообщение метит в свойства человеческой психологии, которая просто не может отказаться от желания побить очередной рекордный счет. Видеоигры применяли этот трюк еще на самой заре развития современных технологий. Секрет заключается в том, чтобы все время ставить новые цели перед игроком, чтобы он все время шел навстречу недостижимому горизонту успеха. Чтобы дополнительно завлечь водителей в увлекательную игру таксомоторных перевозок, Uber показывает им подробную статистику их поездок, следит за их финансовыми и временными рекордами и вовремя обращается к ним с вдохновляющими и провоцирующими на новые подвиги сообщениями.
“Вся эта система устроена как игра”, - заявляет Илай Соломон, водитель со стажем, который успел поработать и на Uber, и на их ближайшего конкурента Lyft. Он утверждает, что очень часто ему приходилось бороться с желанием продлить и так затянувшийся рабочий день, после того как он смотрел на свою статистику. Даже те водители, которые по результатам работы со стартапом уходят в минус из-за расходов на топливо и ремонт машины, все равно зачастую чувствуют, что достигли чего-то важного, благодаря системе “ачивок”, которая встроена в приложение. План Uber работает безупречно: водители остаются в системе дольше, чем когда-либо, и соглашаются на невыгодные для себя условия. Взамен водители получают красочные значки за “Отличный сервис” и “Лучшие беседы во время поездки”, и при этом продолжают думать, что они — независимые бизнесмены.
Подпишитесь на нас!