Как победить конкурента без черной зависти и отравленного вина.
Чтобы устранить соперника-профессионала, работающего с тобой в одной отрасли, не обязательно подсыпать яд в его напиток или идти на другие экстремальные меры. Вместе с КРОК мы взглянули на биографию композитора Антонио Сальери и выяснили, что история об отравлении – всего лишь миф. В действительности Сальери преуспевал на рынке музыкальной продукции и услуг, так как имел задатки неплохого директора по маркетингу. Топ-менеджеры могут у него многому научиться, и, нет, ни один Моцарт при этом не пострадает.
Урок №1: Управляй ассортиментом
Капельмейстер Сальери отвечал за весь ассортимент музыки, требовавшийся Венскому двору – от опер для вельможных увеселений до церковных песнопений для набожных правителей. И все это должно было поставляться в нужном количестве и обладать высочайшим качеством.
Сегодня директор по маркетингу может осуществлять тщательный и непрерывный мониторинг конкурентоспособности своей продукции с помощью умных ИТ-решений. Например, система управления ассортиментом продукции, которая работает на основе технология глубинного анализа данных (Data Mining), дает возможность крупной торговой сети оперативно менять ассортимент и формировать промо-предложения для постоянных покупателей.
Системы прогнозирования спроса помогают магазинам изучать жизненные циклы продуктов, анализировать сезонные пики спроса, прогнозировать исход рекламных кампаний. Так, система управления поставками бензина на АЗС федерального масштаба строит достаточно точный прогноз реализации топлива на каждой АЗС на полтора года вперед, что дает компании ощутимую экономию. Торговая сеть «Спортмастер» анализирует весь ассортимент товаров из более чем миллиона артикулов, распределяет нагрузку между складами и магазинами, оценивает степень затоваренности, контролирует бизнес-показатели магазинов сети.
Урок №2: Знай свое место на рынке
Итальянец проник на рынок музыкальных произведений благодаря опере «Данаиды», заказ на которую он получил через композитора Кристофа Глюка, и всегда понимал, что сочинения для вокалистов – его сильная сторона, а вот чисто инструментальные вещи удаются ему хуже. В этой области он признавал лидерство Моцарта и часто говорил, что квартеты и сонаты писать не берется, а клавирные концерты сочиняет только для великосветских дам, если те уж очень сильно просят.
Современному директору по маркетингу понять место своей компании на рынке помогает комплексная система бизнес-аналитики (Business Intelligence, BI). Такие системы создают единый источник оперативной и точной информации о продажах в различных разрезах: по ассортиментным позициям, подразделениям, регионам, конкретным продавцам или дилерам и т.д. и обеспечивают аналитическую обработку этих интегрированных данных. С помощью BI директор по маркетингу может найти наилучшее решение для выхода на самые выгодные позиции по отношению к конкурентам. А облачный вариант такой системы дает компании существенную экономию за счет оплаты услуги по факту ее реального использования.
Сбор и анализ огромного количества данных из различных источников – это сегодня вообще не проблема. Системы масштаба Big Data предлагают интеллектуальную поддержку для глубокого изучения рыночной ситуации в самых разных разрезах и уровнях детализации. В частности, крупный телеком-оператор использует технологию анализа Big Data для оперативного выявления склонных к оттоку абонентов на самых ранних стадиях. Результаты впечатляют: количество «беглецов» удалось очень быстро сократить на треть. Система окупилась за год, а своевременно сохраненные клиенты принесли поставщику услуг доход на уровне почти 1,5 млн. долл.
Урок №3: Выстраивай прочные отношения с клиентами
Получив в 1788 году должность придворного капельмейстера, Сальери занимал ее 35 лет. За это время на венском троне успели посидеть три различных императора, и все они пользовались услугами маэстро.
Современные Сальери добивают благосклонности клиентов, не прибегая к придворной дипломатии. Например, в ритейле используются системы видеоаналитики, которые помогают изучать поведение покупателей в магазине и подсказывают, каким образом направлять маршруты их перемещений по торговому залу, чтобы они давали наилучший экономический эффект. Анализ поведения клиентов позволяет оперативно корректировать ассортимент и запускать новые услуги. Это важно не только для эффективной работы с клиентом в торговом зале, но для продолжения коммуникаций с ним за стенами магазина. Например, система мониторинга и анализа клиентской базы позволяет удерживать покупателя, формируя лучшие предложения, предназначенные именно для него.
ИТ сегодня выводят на принципиально новый уровень коммуникации компаний со своими клиентами. Так, для Центра международной торговли была создана уникальная для России распределенная мультимедийная система из 250 дисплеев, панелей, экранов и интерактивных навигационных киосков: видеоролики рассказывают об услугах и продуктах центра, а также приносят дополнительный доход. На площадке одного из гигантов мировой пищевой индустрии несколько десятков переговорных комнат и конференц-залов оснащены разнообразными аудиовизуальными системами для демонстрации контента, сеансов видеоконферецсвязи и т.д. Даже для мониторинга производственных линий используется современная система Digital Signage с возможностью интерактивного взаимодействия: на экранах отображаются KPI отдельных производственных линий, приводится интерактивная карта этажей и т.д.
Мультимедийные системы – это, безусловно, хит последних лет. А мы уже наблюдаем подъем решений следующего поколения, включающих инструменты продаж с использованием виртуальной и дополненной реальности. Например, компания «ДеЛаваль», поставщик комплексных решений для молочного животноводства, создала презентационную систему для демонстрации заказчикам высокотехнологичной продукции. Теперь макет «Умной молочной фермы «ДеЛаваль» на 2400 голов, отображаемый с помощью стола виртуальной голографии, компания может легко и быстро разместить на любой отраслевой выставке в любой точке земного шара. Этот новый тренд активно завоевывает признание в качестве эффективного инструмента модернизации торгово-зрелищных объектов, которые посещает большое количество людей: банки, аэропорты, рестораны, деловые и развлекательные центры, торговые сети и спортивные сооружения.
Урок №4: Сделай коммуникацию персонализированной
Антонио умел найти верный подход и к высокопоставленным заказчикам, и к капризным артистам. До получения придворной должности он трудился концертмейстером в Итальянском департаменте Венской оперы, где певцы называли его «удобной подставкой под голос» – настолько внимательно, чутко и терпеливо он с ними работал.
Сегодня директор по маркетингу знает, что персонализация – один из важнейших трендов, но не всегда понимает, каким образом следовать ему на практике, совместив требования эффективности и экономичности.
В первую очередь речь идет о том, как ИТ помогают выявлять индивидуальные свойства каждого покупателя и затем использовать эти знания для усиления продаж и расширения клиентской базы. Отличный источник таких сведений – записи обращений в call-центр. Так, система бизнес-аналитики данных call-центра коммерческого банка помогает определять самые частые проблемы клиентов, расследовать причины возникающих претензий. Чтобы не упустить ни одного звонка в период пиковых нагрузок, например, во время масштабных акций, можно развернуть на нужное время услугу «Call-центр из облака». Это быстро и ненакладно для корпоративного бюджета.
Традиционный телефонный call-центр сегодня трансформируется в унифицированный контактный центр, способный поддерживать коммуникации с клиентом с помощью телефонной связи, чатов, форумов и т.д. Например, модернизация работающего call-центра для крупного уральского банка «Нейва» была проведена без остановки бизнес-процессов и заняла всего два месяца. Ключевая идея – развертывание отказоустойчивого контактного центра в виртуальной ИТ-инфраструктуре. За счет такого простого и элегантного подхода банк быстро обзавелся новым мощным бизнес-инструментом, способным поддерживать широкий спектр функций: от интеллектуальной обработки обращений клиентов по всем каналам связи до контроля качества работы операторов. И, кстати, это решение – полностью отечественное.
Контактный центр сегодня умнеет прямо на глазах. Так, если его интегрировать с системой управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), он сможет автоматически сформировать предложение позвонившему клиенту с учетом истории его обращений и индивидуальных особенностей. На основе таких принципов работают сегодня Call-центры компаний Tele2, «Альфа Банк», ВТБ24, «Совкомбанк», Банк «Открытие» и многих других. А самые умные контактные центры способны поддерживать с клиентом осмысленный разговор. Например, интегрированный с Call-центром голосовой портал в арбитражных судах РФ за счет системы распознавания речи обрабатывает 40% клиентских обращений, радикально снижая нагрузку на операторов.
Как видите, и во времена Сальери, и в наши дни убийственным средством против конкурентов является вовсе не «дар Изоры», а грамотное управление продуктом и эффективное взаимодействие с клиентами. Добавьте к этому точное применение современных ИТ-решений – и выгодный заказ от императорского двора не заставит себя ждать.
Подпишитесь на нас!