Секс и насилие в рекламе не работают

Ученые выяснили, что откровенная реклама не приносит продаж. 

Согласно новому исследованию, которое провели специалисты университетов американского штата Огайо и Амстердама (Нидерланды), реклама, в которой используются темы секса и насилия, не приносит продаж. Ученые проанализировали 53 эксперимента в этой области.

По словам Бреда Бушмана из Университета штата Огайо, ранние исследования не показывали различия реакций женщин и мужчин на подобную рекламу. Однако при более широкой выборке ему удалось выяснить, что больший эффект такая реклама производит на мужчин. Реклама с сексом является более приемлемой для средств массовой информации, в отличие от рекламы с насилием.

Исследование показало, что бренды, рекламируемые с насильственным или сексуальным контекстом, запоминаются реже и оцениваются менее благоприятно. Вероятность того, что потребитель купит товар, который был представлен в такой рекламе, гораздо ниже, чем товары, представленные с помощью других образов. «Секс и насилие никогда не помогало продавать  — на это либо неприятно смотреть, либо не имеет никакого эффекта вообще», — утверждает Бушман.

В своём исследовании учёные проанализировали рекламу с сексуальным или насильственным контекстом по трём показателям: запоминание бренда, отношение к бренду, намерение приобрести рекламируемый товар. Больше запоминается реклама, где есть насилие. Заинтересованность в приобретении товара гораздо выше после просмотра рекламы с сексуальным контекстом (в отличие от рекламы с насилием), но чем интенсивнее такой контекст, тем меньше потребитель хочет приобрести товар.

В рекламе с сексуальным характером потребители лучше всего запоминают бренд, если имеется лишь намек на сексуальное содержание. На втором месте стоит откровенная одежда, обнажающая некоторые части тела, оголённая грудь или ягодицы. На последнем месте - демонстрация гениталий.

К рекламе с сексуальным контекстом стали относиться менее негативно только в XXI веке. До сих пор сохраняются различия в восприятии откровенной рекламы в странах Востока и Запада. Отмечаются и культурные различия в отношении приемлемого и неприемлемого насилия. В некоторых странах (Вьетнам, Германия, Новая Зеландия) запрещают популярные фильмы, которые показывали в других странах, не говоря о рекламе.

Чаще всего рекламу с сексуальным характером можно встретить у American Apparel. Первое слово в системе ценностей этой компании - «провокация», затем - «свобода». На рекламных плакатах этого бренда можно встретить в том числе намек на подростковую сексуальность. Известно, что моделей для рекламы своей одежды компания находит среди студентов, официантов, бабушек (как-то одежду рекламировала пенсионерка Джеки О'Шонесси). 

В 2012 году британское агентство по рекламным стандартам (Advertising Standards Authority, ASA) запретило рекламу American Apparel после того, как женщина с двенадцатилетней дочерью посмотрели снимки блузок и колготок. Модель на этих откровенных снимках выглядела как подросток. Агентство по рекламным стандартам также запрещало кампанию «Oh, Lola» Марка Джейкобса с семнадцатилетней актрисой Дакотой Фэннинг.

В 2014 рекламу American Apparel со школьницами в мини-юбках также признали слишком сексуальной. Уже в этом году ASA запретили очередную рекламную кампанию американского магазина одежды. По мнению заявителя, девушка выглядела моложе шестнадцати лет, хотя представители American Apparel заявили, что модели двадцать лет.

American Apparel этой весной привлёкла к съемке в рекламе самку трёхпалого ленивца. Снимок выполнен в привычном для компании стиле, где самка в кадре выглядит довольно раскрепощённо, лежа на скамейке.

Сексуальный подтекст регулярно обыгрывает также Calvin Klein. В Сиднее и Мельбурне (Австралия) Отдел рекламных стандартов запретил рекламную кампанию джинсов Calvin Klein с фотомоделью Ларой Стоун. На снимке девушка лежит с несколькими мужчинами.

Многие бренды привлекают к своим продуктам внимание с помощью сексуального подтекста, но такая реклама не всегда вызывает негативную реакцию потребителей или агентств по рекламным стандартам. Например, обычные парни восприняли с юмором рекламу трусов Calvin Klein X с участием мужчин-моделей и сделали на нее пародию.

Перемены в стиле несут новые возможности

Порой бренды сами понимают, что от сексуального подтекста в рекламе лучше отказаться. В апреле этого года продавец молодежной одежды Abercrombie & Fitch объявил о крупных изменениях в своей маркетинговой политике. Изменение заключалось в том, что компания прекращает использовать в рекламе своей одежды полуобнажённых моделей и в целом откажется от эротики в проводимых кампаниях. Однако предыдущая маркетинговая политика помогла компании выбраться из внутреннего кризиса и стать прибыльной.