Грядущее слияние табачных гигантов приведет к образованию нового лидера на рынке, который продолжает быть прибыльным несмотря ни на что.
Несмотря на то, что сигареты с каждым годом становятся все менее популярными и уступают доли рынка электронным аналогам, табачная индустрия не собирается никуда уходить. Более того, крупнейшие табачные компании продолжают разрастаться прямо на глазах. Только в прошлом месяце табачный гигант British American Tobacco (BAT) объявил о предложении купить 58% от компании Reynolds American за $47 миллиардов. Brexit повлиял на амбиции многих крупных британских компаний, но BAT зарабатывает большую часть денег за рубежом, поэтому вполне может себе позволить такую дорогостоящую покупку. BAT, вероятно, придется заплатить за Reynolds American даже больше, но если сделка будет успешно завершена, BAT станет крупнейшей табачной компанией в мире по объему продаж и прибылям. The Economist выясняет, что эта сделка означает для будущего табачной индустрии.
В любом массовом бизнесе суть слияния крупных игроков заключается в том, чтобы урезать стоимость операций. Подобные слияния часто происходят, к примеру, в пивной индустрии. BAT следует той же логике и рассчитывает, что покупка крупного конкурента поможет компании экономить $400 миллионов в год. Однако табачный гигант связывает с этой колоссальной сделкой еще несколько надежд, которые показывают, как табачная индустрия будет адаптироваться в мире, который уже далеко не единогласно влюблен в ее продукты.
Первая надежда заключается в обнаружении нового подхода к американскому табачному рынку, на котором Reynolds выпускает такие популярные бренды как Camel и Newport. Еще десять лет назад Америка была одной из самых неблагоприятных стран для табачного бизнеса: с табачными компаниями постоянно судились, а продажи были посредственными, в особенности по сравнению с развивающимися рынками. Многие табачные компании поставили свой американский бизнес на карантин. Однако после кризиса 2008 года рынок начал оживать: страхи катастрофического разрешения соединенных исков против табачных компаний оказались преувеличенными, и бизнес стал возвращаться в Штаты. “Деньги, которые табачным компаниям пришлось заплатить за нанесенный ущерб оказались совсем небольшими по меркам этой индустрии”, - рассказывает Джеймс Бушнелл, брокер в Exane BNP Paribas.
К тому же по результатам этих разбирательств, от табачных компаний в США по-прежнему требуется куда меньший уровень осторожности, чем во многих других развитых странах. К примеру, в Европе табачным компаниям даже запрещено брендировать свою продукцию, сигареты там продаются в простой бесцветной упаковке. В то же время в 2008 году в Америке табачный гигант Altria разделился на американское и мировое подразделение, и на рынке освободилась ниша для нового игрока. Покупка Reynolds является для BAT самым простым путем к американскому рынку.
Еще одна надежда, которую BAT связывает с Reynolds, заключается в поиске новых более безопасных курительных товаров, которые все более востребованы потребителями в развитых странах. Reynolds может похвастаться крупным портфолио курительных товаров с пониженным риском, включая электронные сигареты.Более того, Reynolds славится в табачной индустрии своими передовыми разработками, так что BAT сможет сразу укрепить свои операции и в настоящем, и в будущем.
Электронные сигареты пока что являются крохотной частью табачного рынка, но с каждым годом становятся все популярнее, и табачные компании не щадят денег на исследования, чтобы выйти на этот рынок с инновационными товарами. К примеру, международная табачная компания Philip Morris International тратит на исследования вдвое больше, чем BAT, и рассчитывает, что ее новая электронная сигарета под названием iQOS к 2020 году принесет ей миллиард долларов прибыли.
Подпишитесь на нас!