«Автомобильная индустрия столкнулась с множеством проблем: глобализацией, ужесточением регулирования, быстрым развитием технологий, сделавших машины безопасней, надежней и, конечно, дороже. Но на развитых рынках США и Западной Европы автопроизводители постепенно начали осознавать еще одну скрытую проблему – изменение отношения покупателей к автомобилям.
Бэбибумеры стали последним поколением, для представителей которого имело значение, какая модель автомобиля припаркована у дверей их дома. Марка машины отражала финансовый и социальный статус семьи.
Альфред Слоун – человек, превративший General Motors в крупнейшую корпорацию своего времени – полагал, что финансовый успех компании зависит от того, насколько хорошо она удовлетворяет эмоциональные потребности клиентов. Он позиционировал Chevrolet как «бренд для начинающих» – ваши соседи видели, что вы можете позволить себе новую машину. Pontiac и Oldsmobile предназначались для растущего класса средних менеджеров. Buick представлялся как консервативный вариант класса «почти люкс». Cadillac был безусловным символом роскоши. Слоун также понимал значение стайлинга и ежегодной смены модельного ряда, соблазняя автолюбителей новейшим дизайном и интересными деталями.
Похоже, что эта эмоциональная привязка к машинам на развитых рынках теряется. В развивающихся странах, таких как Китай, Индия и так далее, покупатели толпами валят в автосалоны за своей, как правило, первой машиной с энтузиазмом послевоенных американских бэбибумеров. Покупая автомобиль, они не просто повышают свою мобильность, но и идентифицируют себя как члена привилегированного класса.
Между тем, в Европе и США автоконцерны уже много лет мучаются проблемой старения потребителей. Попытки привлечь молодых покупателей с помощью маркетинговых новаций (например, проведения концертов), снижения цен, установки «крутых» деталей (например, заводская установка звуковой системы Rockford-Fosgate) не привели к тому результату, на который рассчитывали автопроизводители, пытающиеся возродить былой энтузиазм в отношении брендов и моделей.
Молодые люди (20 — 35 лет) развитых стран с высокой долей вероятности выросли в семьях, у которых в гараже стоит несколько машин. Они получили водительские права в 16 лет, им разрешали периодически пользоваться самой старой папиной машиной, а, может быть, даже сразу купили им собственную недорогую модель. Для этого поколения машина является просто полезным средством передвижения, она имеет утилитарное, а не статусное значение. А все мы знаем, что за полезные вещи люди платят намного меньше, чем за статусные.
Мэриэнн Келлер: Для этого [нового] поколения машина является просто полезным средством передвижения, она имеет утилитарное, а не статусное значение. А все мы знаем, что за полезные вещи люди платят намного меньше, чем за статусные.
В США практически у каждого человека есть автомобиль, а значит, чувства эксклюзивности, вызванного фактом владения машины, больше никто не испытывает. Есть и другие факторы, которые сдерживают интерес молодежи к автомобилям. Еще в конце 1990-х бывший вице-президент по продажам и маркетингу Ford Боб Риви жаловался, что потребители стали с большим энтузиазмом тратить деньги на новую электронику, чем на автомобили.
Это глубокое наблюдение было сделано еще до того, как появились смартфоны, широкополосный интернет почти в каждом доме и онлайн-игры, бизнес которых фондовый рынок оценивает в миллиарды [долларов]. Очевидно, что существует некая корреляция между потребительскими целями молодых людей и вещами, которыми они готовы пожертвовать ради их достижения. Например, машиной, которую к тому же надо еще страховать, заправлять и ремонтировать.
Нельзя забывать и об экономических проблемах. Современный выпускник вуза, выходит на рынок труда не только с дипломом, но и огромным долгом по учебному кредиту. У его родителей и дедушек с бабушками такого долга не было. Покупка машины становится менее реальной на фоне необходимости погашать кредит и высоких рисков потерять работу, которая едва-едва позволяет оплачивать текущие счета. Этот фактор негативно давит на продажи автомобилей в данной возрастной категории.
В Европе и США безработица среди выпускников вузов остается одной их острейших проблем, которая ограничивает покупательную способность молодежи (и, кстати, ведет к откладыванию сроков вступления в брак).
У молодежи сегодня есть две опции, которые позволяют ей обойтись без покупки новой машины. Во-первых, можно купить дешевый подержанный автомобиль. В хорошем состоянии такая машина еще может неплохо послужить владельцу. Поскольку вопрос о статусе, ассоциирующемся с маркой машины, перестал быть острым, молодые люди не видят ничего позорного в том, чтобы сидеть за рулем модели 10-летней давности, а кто-то даже, наоборот, видит в этом плюсы. Впрочем, у этого варианты есть минус – владение даже подержанным автомобилем влечет за собой расходы на его содержание.
Вторая опция – каршеринг (car sharing, краткосрочная аренда автомобиля). Это достаточно популярная сейчас альтернатива для тех, кто живет в больших или средних городах в Европе и США. Благодаря интернету появилась возможность организовать каршеринг между частными лицами, которые зарабатывают, сдавая свою машину в аренду на час или на день онлайн.
Мэриэнн Келлер: Каршеринг (car sharing, краткосрочная аренда автомобиля) — это достаточно популярная сейчас альтернатива для тех, кто живет в больших или средних городах в Европе и США. Даже крупные компании, такие как Avis, Hertz и Enterprise, занялись каршерингом, потому что эта бизнес-модель хорошо зарекомендовала себя в крупных и студенческих городах
Даже крупные компании, такие как Avis, Hertz и Enterprise, занялись каршерингом, потому что эта бизнес-модель хорошо зарекомендовала себя в крупных и студенческих городах. Каршеринг дает людям возможность воспользоваться при необходимости всеми удобствами автомобиля, но при этом не надо нести расходов на его содержание. В подобном бизнесе марка и модель машины важны намного меньше, чем ее технические качества.
Результатом всех этих социальных перемен станет замедление роста продаж новых автомобилей, старение автопарка и дальнейшая переориентация глобальных автоконцернов на развивающиеся рынки, где темпы роста продаж выше. В этих странах для зарождающегося среднего класса машина все еще является вожделенной мечтой».
Автор – Мэриэнн Келлер (Maryann Keller), основатель консалтинговой фирмы Maryann Keller & Associates.
