Мы строим планы на будущее, решаем, в каком направлении развивать бизнес во всех 110 странах, в которых мы работаем. Мы стараемся определить тенденции, которые, по нашему мнению, формируют мировую индустрию маркетинговых услуг. Вот наш топ-10.
1. Смещение фокуса на юг, восток и юго-восток
Нью-Йорк по-прежнему остается центром , но мощность (экономическая, политическая и социальная) все сильнее разрастается в южном, восточном и юго-восточном направлениях: в Латинскую Америку, Индию, Китай, Россию, Африку и Ближний Восток, Центральную и Восточную Европу.
|
Хотя темпы роста на этих рынках замедлились, основные тенденции по-прежнему сохраняются — экономическое развитие содействует большему процветанию, большим стремлениям и большему потреблению со стороны миллионов людей.
2. Предложение превышает спрос: везде, кроме кадров
Несмотря на события, которые привели к краху американского инвестиционного банка Lehman Brothes в 2008 году, промышленное производство все еще опережает потребительский спрос. Это хорошо для маркетинговых компаний, так как производителям приходится вкладывать деньги в продвижение бренда, чтобы выделяться среди конкурентов.
Между тем война за кадры, особенно в традиционных западных компаниях, еще только начинается |
Между тем война за кадры, особенно в традиционных западных компаниях, еще только начинается. Тяжелая ситуация, связанная с поиском персонала, обусловлена двумя факторами: снижением рождаемости и уменьшением размера семьи с одной стороны и неумолимым распространением интернета и цифровых технологий — с другой.
На рынке труда будет меньше соискателей, при этом молодые специалисты будут рассчитывать на работу в технологически ориентированных, более интегрированных в информационную сеть и менее бюрократических компаниях. Трудности с поиском сотрудников есть уже сейчас. Через 20 лет будет еще сложнее.
3. Дезинтермедиация и постцифровой мир
Дезинтермедиация (исключение посредников из производственно-сбытовой цепочки, т.е. реализация продукции покупателям напрямую, а не через оптовых и розничных перепродавцов) — ужасное слово, с еще более неприятными последствиями для тех, кто не умеет всем этим управлять. Это название игры для веб-гигантов, таких как Apple, Google и Amazon, которые отказались от большой части каналов поставок (музыкальных дистрибьюторов, бизнес-каталогов и книжных магазинов) для того, чтобы предоставлять товары и услуги потребителям проще и с меньшими затратами.
Возьмем нашего заклятого друга Google: нашего крупнейшего торгового партнера (как и крупнейшего получателя денежных средств на рекламу от наших клиентов) и также одного из наших главных конкурентов. Это мощный соперник, который вырос до очень больших размеров, как некоторые говорят — поедая чужой хлеб. Но у компаний, занимающихся маркетинговыми услугами, всегда есть преимущество.
Google (точно так же, как Facebook, Twitter, LinkedIn и другие) не нейтральный посредник, а владелец медиаресурса. Google продает Google, Facebook продает Faceboook, а Twitter продает Twitter.
Мы отличаемся непредубежденностью, то есть мы можем дать беспристрастные, независимые от платформ советы клиентам. Вы бы не передали свой медиаплан News Corporation или компании Viacom и не позволили указывать вам, куда тратить доллары и фунты вашего рекламного бюджета. Так зачем же вручать его Google и компании?
Такие слова, как «цифровой», «программный» и «данные», в ближайшее время станут неактуальными и морально устаревшими |
Если шире взглянуть на наш все более технологический мир, такие слова, как «цифровой», «программный» и «данные», в ближайшее время станут неактуальными и морально устаревшими. Станут нормой плотно вплетенные в нашу повседневную жизнь сетевые технологии, автоматизация и крупномасштабный анализ.
Интернет до недавнего времени являлся огромной инвестиционной площадкой для тех, кто занимается рекламой и оказывает услуги связи. Он позволял нам от имени клиентов выходить на потребителей более эффективно, с большей пользой и часто более творческим способом.
Но пройдет совсем немного времени, и эти клиенты перестанут спрашивать представителей наших агентств о стратегии цифрового маркетинга (многие уже перестали). Это будет просто неотъемлемой частью того, что мы, по их мнению, должны предлагать.
4. Смена власти в розничной торговле
За последние 20 лет большие ритейлеры, такие как Walmart, Tesco и Carrefour, стали более могущественными, чем производители. А все потому, что они имеют дело напрямую с потребителями, которые привыкли покупать товары в их магазинах.
Такие крупнейшие ритейлеры, как Walmart, Tesco и Carrefour, могут остаться не у дел |
Такое положение дел не изменится в одночасье, но теперь производители могут наладить прямую связь с потребителями через интернет и платформы электронной коммерции. Amazon является показательным примером того, что мы все думаем о Западе, но пристально наблюдаем за компанией Alibaba (китайская частная компания, работающая в сфере интернет-коммерции, основной владелец публичной компании Alibaba.com), этим китайским тяжеловесом. По данным Нью-Йоркской фондовой биржи в конце этого лета IPO компании (первичное публичное размещение ценных бумаг на фондовом рынке) может стать крупнейшим размещением акций за всю историю (капитализация компании оценивается примерно в $200 млрд).
5. Рост репутации внутренних коммуникаций
Внутренние коммуникации поначалу воспринимались как ненавистное приложение к отделу кадров. Впоследствии их репутация значительно выросла. Сегодня просвещенные лидеры понимают, что внутренние коммуникации имеют решающее значение для достижения успеха в бизнесе.
Сегодня просвещенные лидеры понимают, что внутренние коммуникации имеют решающее значение для достижения успеха в бизнесе |
Одна из самых больших проблем, стоящих перед любым президентом или генеральным директором компании, — как сообщать о стратегических и структурных изменениях внутри самих организаций. Репутация и авторитет традиционно ассоциируются с внешними коммуникациями, но получить сторонников внутри компании не менее важно. От этого по большей части зависит успех предприятия.
6. Усиление мировых и локальных рынков и ослабление региональных
Направления, по которым наши клиенты строят свои предприятия и моделируют свойбизнес, меняются. Глобализация идет быстрыми темпами. Это порождает необходимость в максимально сильном корпоративном центре.
Руководители все чаще хотят создать разветвленную структуру с гибким головным центром, у которого будет прямая связь с локальными рынками. |
Тем не менее руководители все чаще хотят создать разветвленную структуру с гибким головным центром, у которого будет прямая связь с локальными рынками. Это дает большую индивидуальную ответственность менеджерам на местах и оказывает давление на региональных управленцев. Таким образом обеспечивается контроль над информационными потоками и над ситуацией в целом.
7. Ослабление влияния бухгалтеров
Некоторые компании, кажется, думают, что могут сэкономить на пути к своему росту и развитию. Это заблуждение — явление пост-Лемановской эпохи (после крушения Lehman Brothers): корпорации по-прежнему несут психологические травмы после того обвала и предпочитают действовать осмотрительно.
Есть надежда, что совсем скоро бухгалтеры будут оказывать влияние только на директоров по маркетингу |
Но есть надежда, что совсем скоро бухгалтеры будут оказывать влияние только на директоров по маркетингу. Да, есть предел на снижение затрат, но перспективы роста выручки (управляются инвестициями в маркетинг) бесконечны, по крайней мере пока вы не достигнете 100% доли рынка.
8. Усиление влияния со стороны правительства
Сегодня мы наблюдаем растущую роль правительства — как регуляторов, инвесторов и клиентов. После мирового финансового кризиса и последующей рецессии правительства стран были вынуждены вмешаться и заявить о себе — так же, как они сделали во время и после Великой депрессии в 1930-х и 1940-х годах. И они не собираются отступать.
Правительство должно представлять государственную политику гражданам, выступать с инициативами в области здравоохранения, набирать персонал, способствовать продвижению страны за рубежом, развивать туризм и привлекать иностранных инвесторов, а также развивать электронное государство. Все это требует услуг нашей отрасли.
9. Социальная ответственность под руку с бизнесом
Времена, когда компании прятались за ширму социальной ответственности (или, что еще хуже, использовали в качестве отвлекающего маневра) к счастью, давно прошли. Сегодняшние бизнес-руководители понимают, что социальная ответственность идет рука об руку с устойчивым ростом и прибыльностью.
Бизнесу, чтобы плодотворно работать, нужно заручиться общественной поддержкой. Практически каждый генеральный директор компании признает, что игнорировать заинтересованные стороны — значит действовать на свой страх и риск — если вы пытаетесь построить бренд и сохранить его в долгосрочной перспективе.
10. Неудачные примеры слияний и поглощений не отразятся на других
Несмотря на провал одного или двух недавних громких мегаслияний, мы ожидаем продолжения объединений — среди клиентов, владельцев СМИ и агентств маркетинговых услуг. Крупные компании будут иметь преимущества за счет масштаба, технологий и инвестиций, в то время как сильными сторонами небольших организаций будут большая гибкость и предприимчивость.
В наибольшей степени волна поглощений затронет сектор товаров массового спроса и фармацевтику (находящиеся под управлением таких компаний, как 3G и Valeant). В нашей сфере бизнеса возможна некоторая активность, связанная с сетями IPG и Havas — предметом постоянных слухов о поглощении. В свою очередь сам холдинг WPP продолжит развиваться в том же направлении, сосредоточившись на малых и средних стратегических приобретениях (согласно подсчетам, 31 в этом году).
|
Мартин Соррелл — основатель и CEO рекламно-коммуникационного холдинга WPP Group. |
