Публикация читателя iBusiness.ru

10 шагов для эффективного контроля работы интернет-агентства

От создания схемы мотивации до подведения итогов месяца
27 ноября 2014, в 13:32

1. Схема работы «от результата»

Степень необходимого контроля определяется тем, насколько исполнитель и заказчик одинаково понимают значение слова «результат», и насколько одинаково они в нем заинтересованы: чем больше исполнитель заинтересован в том же результате, что и заказчик – тем меньше понадобится контролировать подрядчика.

Основной интерес заказчика – это достижение KPI (Key perfomance indicators) рекламной кампании, который состоит из показателей цены (СРС, СРМ, СРА и пр), объема (бюджет) и качества (CTR, CR), поэтому перед началом работы нужно убедиться в том, что вы и агентство одинаково понимаете конечные цели и в том, что агентство будет заинтересовано добиваться выполнения ваших целей.

Одним из способов появления этого интереса является привязка агентской комиссии к выполнению KPI – Result Based Pricing. Конечно, можно говорить о том, что интернет-агентства и так получают свою комиссию от площадок, однако «кто платит, тот и заказывает музыку», поэтому если комиссию платит площадка, а не заказчик, то агентство будет, в первую очередь, преследовать интересы площадки (увеличение оборота), а не заказчика (выполнение KPI).

Шаг №1. Установить схему материальной мотивации интернет-агентства «от результата».

2. План работ на месяц

Для того чтобы контроль был эффективным, прежде всего, необходимо определиться с тем, что для вас важно держать под контролем. Если Вы не хотите узнать по итогам месяца, что KPI не выполнен, и потерять на этом время и деньги, перед началом месяца – потребуйте от исполнителя план работ на месяц, необходимых для достижения KPI и зафиксируйте контрольные точки по ключевым задачам в рабочем календаре.

Шаг №2. Получите план работ и зафиксируйте ключевые работы в календаре.

3. Порядок взаимодействия: уведомление, согласование, информирование, запрос, постановка задачи, приемка задачи.

В теории бережливого производства есть понятие «Незавершенное производство», под которым понимаются запасы, не пошедшие в дальнейшую разработку. Считается, что незавершенное производство нужно минимизировать как один из видов потерь. Если говорить про информационно-ёмкие области бизнеса, к которым, в частности, относится интернет-маркетинг, то к незавершенному производству можно отнести непрочитанные и оставшиеся без ответа письма, неутвержденные решения, непринятые или невыполненные поручения и прочие неурядицы. Возникают они в результате сбоев в коммуникации, которые в свою очередь возникают из-за того, что стороны по-разному трактуют свою роль в тех или иных видах обмена информацией: один ждет уведомления, а второй уже принял задачу в работу, или один отправил форму отчета на согласование, а второй уже принимает на её основе решения.

Такие ситуации возникают часто, и для того, чтобы минимизировать потери от них, необходимо понимать, в какой стадии находится та или иная информация.

Для этого нужно знать основные виды деловых коммуникаций:

1) Информирование – необязательное предоставление информации о каком-либо событии по инициативе предоставляющей стороны;

2) Уведомление – предоставление информации о событии, обязательное для предоставляющей стороны и не предполагающее получения обратной связи от принимающей стороны;

3) Согласование – предоставление информации о событии с обязательной обратной связью от принимающей стороны, подтверждающей или корректирующей дальнейшие действия;

4) Постановка задачи – предоставление информации, которое предполагает дальнейшие действия от принимающей стороны по реализации намеченного плана работ или достижении запланированного результата;

5) Приемка задачи – подтверждение от принимающей стороны, о приемлемости сроков, достаточности ресурсов для достижения запланированного результата или реализации намеченного плана работ в параметрах, установленных при постановке задачи;

6) Запрос – сигнал от предоставляющей информацию стороны о необходимости предоставления какой-либо информации или другого ресурса для данной стороны.

Установите и зафиксируйте простые правила коммуникации для основных вопросов в работе по рекламе. Как пример:

  • рекламные материалы и любые их изменения – утверждаются менеджером по маркетингу;
  • о текущих значениях KPI рекламной кампании информируйте менеджера и директора по маркетингу ежедневно;
  • все рекомендации в еженедельных отчетах согласовывайте с менеджером по маркетингу, перед тем как начать их делать;
  • в случае невыполнения KPI по рекламной кампании по итогам недели – информируйте директора по маркетингу;
  • если будут какие-либо вопросы – спрашивайте письмом у менеджера по маркетингу с копией директору по маркетингу.

Отправьте исполнителю эти правила коммуникации перед началом работы и попросите его дать обратную связь. Не начинайте работу по этим правилам, пока исполнитель не подтвердит свое согласие с ними. Идеальный вариант – доработать правила с учетом мнения исполнителя и только после этого начать работать по ним.

Шаг №3. Установите с подрядчиком правила коммуникации перед началом работы.

4. Task–manager для фиксации задач и сроков

В компаниях часто приходится слышать: «Давайте автоматизируем какой-то процесс и это решит проблему». При этом проблема, как правило, лежит в самом процессе, а автоматизация действительно необходима только в случае, если сам процесс отработан.

Итак, если мы говорим об использовании автоматизации в форме task-manager между клиентом и интернет-агентством, то это предполагает, что процессы постановки и приемки задач, про которые мы говорили в предыдущем пункте, отработаны.

В настоящий момент на рынке существует множество решений, позволяющих решить эту задачу: Jira, Мегаплан, Redmine и др.

Базовая функция, для которой следует использовать такую систему – это фиксация задач и сроков. Зафиксированные в письменном виде задачи помогут избежать противоречий в трактовке их содержания и сроков выполнения.

Шаг №4. Используйте task–manager для фиксации задач и сроков.

5. Task–manager для эскалации в случае проблем и нарушений сроков

Другой важной функцией, для которой используются task-manager, является эскалация в случае нарушения сроков или других проблем.

Эскалация (от англ escalate – поднимать) – автоматическое информирование о проблеме вышестоящих руководителей с целью привлечения дополнительных ресурсов для ее решения.

Настройте правила эскалации в task-manager заранее. Например:

  • фактический срок выполнения задачи превысил плановый более чем на … минут / часов / дней;
  • задача поставлена, но срок по ней не запланирован в течение …. минут / часов / дней;
  • задача отклонена исполнителем.

Шаг №5. Установите в task–manager правила эскалации в случае проблем.

6. Task–manager для информирования об изменении статуса по ключевым задачам

По ключевым задачам, которые нужно держать под контролем, с помощью task-manager можно настроить информирование об изменении статуса:

  • Задача поставлена;
  • Задача принята / отклонена исполнителем;
  • Задача запланирована исполнителем;
  • Задача начала выполняться;
  • Задача выполнена;
  • Выполненная задача принята заказчиком.

Шаг №6. Настройке в task–manager информирование об изменениях статуса ключевых задач.

7. Промежуточный контроль по KPI

Во всех ежедневных и еженедельных промежуточных отчетах настройте сигналы об отклонениях, которые показывают насколько фактический KPI отклоняется от планового. В Excel такой сигнал легко настроить с помощью функции «Условное форматирование», установив цветовые индикаторы на случай отклонений показателей.

В теории бережливого производства такие сигналы называются «Андон» (сигнальная лампа) и в случае, если такая лампа загорается – это служит сигналом для остановки всей производственной линии.

Шаг №7. Определите, что значит «невыполнение KPI».

8. Что делать, если KPI не выполняется?

Перед тем как предпринимать какие-то меры, в первую очередь надо понять – является ли отклонение критическим или штатным, т.е. установить уровни реагирования. Например, если KPI не выполняется один день, это может быть не критично (спад к концу недели, выходной, неработающий сайт и другие разовые причины), однако, если не выполняется 2 дня подряд, то с высокой долей вероятности можно говорить о наличии проблемы, которую следует решать.

Что же делать в этом случае?

1) Установить порядок, при котором сотрудник, ответственный за размещение ежедневно проверяет показатели;

2) В случае обнаружения отклонений необходимо в отчете зафиксировать их причину и действия, которые предпринимались для их устранения;

3) После того как зафиксированы причины и действия, следует также зафиксировать контрмеры, которые позволят избежать повторения такой ситуации в дальнейшем.

Шаг №8. Установите в отчетности специальные ячейки, которые заполняются, если KPI не выполняется.

9. Иррациональный контроль

Зачастую, когда по внешним признакам работа идет полным ходом, все показатели выполняются и «всё спокойно», на ситуацию следует взглянуть немного пристальнее. Всё иррациональное сложнее объяснить и облечь в какую-то методику, скорее тут нужно руководствоваться образами.

Самый подходящий образ в данном случае – «клиент всегда прав». Это означает, что клиент имеет право на все действия, которые помогут ему разобраться в той или иной ситуации и понять – как идут дела: задавать вопросы, предлагать, требовать, разбираться и пр.

Какие инструменты иррационального контроля существуют?

  • неожиданный вопрос;
  • выводы, основанные на ощущениях;
  • наблюдение за процессом.

Каждый раз, когда ситуация успокаивается и стабилизируется – включайте механизм иррационального контроля – он поможем вам перейти на новый уровень взаимодействия с подрядчиком.

Шаг №9. Используйте иррациональный контроль, если ситуация стабилизировалась.

10. Итоговый контроль

Ну и, конечно же, нельзя отменить итоговый контроль по результатам месяца. Решения, которые принимаются по итогам месяца – это решения другого уровня:

  • перераспределение бюджета между площадками;
  • увеличение или сокращение бюджета;
  • изменение в составе команды исполнителя;
  • замена подрядчика.

Шаг №10. Не игнорируйте итоговый контроль, даже если вы на связи с подрядчиком 247.