Есть хорошая китайская пословица «Не дай вам Бог жить в эпоху перемен». Однако времена не выбирают, и мы живем в самый динамичный период человеческой истории. Социолог Элвин Тоффлер отлично высказался на этот счёт в книге «Шок Будущего»: «…сверхиндустриальная революция не предлагает передышки от изменений. Она предлагает только сверхгорючую смесь мимолетного и нового».
Появляются новые технологии, каждая из которых обещает окончательно изменить мир и становится обыденностью за пару-тройку лет. Мобильные телефоны и программы десятилетней давности выглядят сегодня ужасно устаревшими – поколения технологий стали короче человеческих впервые за историю.
Что интересно, при этом отрасль информационных технологий остается консервативной. Основные игроки рынка, западные софтверные корпорации, живут на принципах и идеях второй половины восьмидесятых. Косность сохраняется и на индивидуальном уровне: любой устоявшийся в своей области специалист считает хорошим тоном смотреть свысока на каждую новую технологию. Тем не менее, корпорации научились восполнять этот пробел поглощениями стартапов, а специалисты со временем осваивают новые области.
Куда тяжелее заказчикам – технологии не являются ключевой компетенцией, например, розничных сетей. Даже технологически развитые компании осваивают и окупают инвестиции в новые системы за 3 – 4 года. При условии появления инноваций раз в 2 – 3 года это создает либо переинвестированный IT-бюджет и множество технологий, которые бизнес не успевает осваивать, либо растущее технологическое отставание компании.
В розничной торговле рост продаж через интернет стал лакмусовой бумажкой, показавшей уровень развития технологий каждого игрока. У этого тренда две особенности:
Про первую хорошо сказал тот же Тоффлер: «Автоматизация не укрепляет власть бюрократии над цивилизацией, а приводит к ее свержению». В данном случае свергнута власть магазина над покупателем. Выбор для потребителя стал проще, альтернатив – больше, конкуренция – тяжелее. Федеральная сеть больше не может отгородиться от магазинчика вчерашних студентов арендной платой в топовом торговом центре. Сейчас для покупателя они оба на расстоянии одного клика.
Вторая особенность – необходимость изменить модель для розничной компании – означает отказ от дискриминации покупки по каналу продажи. Поскольку клиент перестает чувствовать разницу между покупкой в магазине и интернете, продавец должен обеспечить ему одинаково качественное обслуживание вне зависимости от канала коммуникации – так называемую омниканальность.
Большинство российских компаний испытывают сложности с такой трансформацией. Во многом это связано с тем, что они не меняют основу традиционных процессов, а создают новые каналы как отдельные направления бизнеса. В результате интернет-магазин действует как еще один магазин, а не альтернативный канал взаимодействия с потребителем.
Как крупные софтверные корпорации пытаются идти в ногу со временем, покупая за бешеные деньги стартапы, но не меняя основной бизнес, так и розничные сети «пришивают» себе дополнительные каналы продаж, не меняясь внутри. Яркий симптом этой ситуации – разные ассортимент и цены в онлайн и офлайн каналах сети.
Я не знаю, куда приведет путь поглощений гигантов ИТ-рынка, но совершенно ясно, во что он приводит в рознице. Благо есть возможность наблюдать Европу и США, обгоняющих нас в этих вопросах на 3 – 5 лет. Традиционная розничная сеть не может выстроить интернет-продажи так же эффективно, как и небольшие игроки, и проигрывает им. Интернет-канал становится обузой, а не источником нового бизнеса.
Гиганты тоже меняются. Сатья Наделл, CEO Microsoft, почти сразу после назначения снял многолетнее табу на альтернативные Windows платформы.
Огромное значение в изменениях для ритейлеров имеют информационные системы. Часто они становятся сдерживающим фактором для трансформации компании в омниканальную. Но последний ли это вызов для торговли? Что поменяют девайсы и интегрированные в них платежные системы?
Информационные системы должны не просто поддержать появление нового канала продаж или смену логики движения товара, они должны стать способными к изменениям в принципе. Это требует массы изменений: организационных, проектной методологии, подходов к обучению сотрудников, да и к их уровню.
Но главный вызов для розницы под давлением роста интернет-торговли – не освоить продажи через интернет, а сделать компанию устойчивой к усвоению новых технологий. Кто знает, может через три года мы будем покупать новый телевизор с помощью наручных часов.
Впереди окажутся те, кто сможет подготовиться не к трендам прошлого года, а хоть немного заглянуть за горизонт.
