Дэн Кеннеди: Влезьте в шкуру клиента

Глава из книги бизнес-консультанта Дэна Кеннеди «Продающее письмо»
11 июля 2014, в 10:20
Страница

По мнению Дэна Кеннеди, прежде чем приступить к созданию рекламного письма, необходимо поставить себя на место адресата, понять, что его волнует, к чему он стремится. Главу из книги Дэна Кеннеди «Продающее письмо» iBusiness.ru републикует с разрешения издательства «Манн, Иванов и Фербер».

«Одна старая поговорка гласит, что вы не сможете понять человека, пока не пройдете милю в его башмаках.

Это мудрая поговорка. Нам, предпринимателям, к примеру, жилось бы куда проще, если бы каждый из избранных нами представителей власти ежегодно проводил пару недель, управляя небольшим бизнесом — делая все, чтобы выплатить зарплату работникам и заполнить кучу казенных бумаг. Жизнь людей, которые пытаются выбраться из своих трущоб, была бы гораздо лучше, если бы каждому из избранных должностных лиц каждый год приходилось жить с ними одну или две недели. И многие проблемы наших фермеров были бы решены, если бы каждый из этих чиновников ежегодно неделю работал на ферме.

Во многих успешных компаниях высшие должностные лица должны периодически рассматривать жалобы клиентов, читать письма от них или даже ходить в магазины и лично иметь дело с клиентами.

Все это нужно для того, чтобы понять. Для того чтобы кого-то убедить, кого-то мотивировать, кому-то что-то продать, нужно сначала понять этого человека.

Думаете, потерпеть неудачу сложно? Не так давно я писал сценарий для телевизионной рекламы (которая, по сути, была рекламным письмом) товара, связанного с ипотекой. По сценарию актер должен был войти в гостиную и сказать: «Вот типичный американский дом…» Но продюсер решил, что актер должен войти в комнату, пол которой покрыт белым ковром, да еще и с роялем в центре! Насколько же этот образ далек от действительности! Конечно, большинство специалистов по маркетингу не столь безнадежны и куда лучше понимают своих клиентов. Однако имейте в виду: чем лучше вы будете разбираться в своих клиентах и их потребностях, тем большего успеха добьетесь.

На своем семинаре по мастерству копирайтинга (за посещение которого сотни людей платят 2000 долларов) я предлагаю список хороших вопросов о клиентах и их потребностях. Этот список приводится ниже, в качестве очень ценного «бонуса».

10 вопросов для того, чтобы понять клиентов и их потребности

1. Что заставляет их не спать, страдая от несварения, уставившись в потолок?

2. Чего они боятся?

3. Что их злит? На кого они злятся?

4. Какие три вещи вызывают у них наибольшую неудовлетворенность?

5. Как меняется или будет меняться их бизнес, жизнь в целом?

6. Чего они более всего тайно и пламенно жаждут?

7. Существуют ли у них какие-либо модели принятия решений? (Например: инженеры — исключительно аналитический ум.)

8. Есть ли у них собственный язык (жаргон, термины)?

9. Кто еще продает им подобные товары или услуги? Как это делается?

10 . Кто еще пытался предлагать им подобные товары или услуги и почему эта попытка не увенчалась успехом?

Итак, первый шаг в нашей методике — тщательно проанализировать клиента, понять его и установить с ним связь.

Иногда у вас есть возможность получить некоторые демографические или статистические сведения о клиентах и их интересах — например, статистику из ваших собственных источников или от поставщика адресной базы, которой вы пользуетесь при рассылке. Вообще-то было бы неплохо для вас знать возраст, уровень доходов, увлечения, политические взгляды людей, которым вы пишете, — вплоть до того, какие журналы они регулярно читают. В идеале вы должны научиться с помощью этой информации понимать клиентов, «чувствовать» их. Но даже если у вас нет ничего, кроме почтовых индексов, не отчаивайтесь. Садитесь в машину и, не торопясь, поездите по тому или иному району несколько раз, причем в разные дни, чтобы попытаться «почувствовать» людей, которые там живут. А если вы обращаетесь к бизнесменам — посещайте их встречи, читайте их профессиональные журналы.

Доктор Билл Харрисон из The Top Performance Center в Калифорнии, оптик по образованию, внес большой вклад в исследование использования различных зрительных образов и получил мировое признание за свою работу с легкоатлетами, помогая им улучшить свои результаты. Доктор Харрисон помог таким знаменитостям, как игрок в гольф Билли Каспар и бейсболист Джордж Бретт. Билл говорит: «Если вы способны реально увидеть что-то, вы сможете этого добиться». Я тоже так думаю. Но я бы продолжил эту мысль: если вы можете реально увидеть своего потенциального клиента, вы сможете успешно общаться с ним посредством переписки.

Дэн Кеннеди: «Если вы можете реально увидеть своего потенциального клиента, вы сможете успешно общаться с ним посредством переписки»

Я на протяжении 20 лет работал с технологиями визуализации, разработанными доктором Максуэллом Мольцем — автором бестселлера «Психокибернетика»*, который разошелся тиражом 30 миллионов экземпляров. И я постоянно пользуюсь такими техниками, как «театр в вашей голове», чтобы представить себе адресатов как живых, дышащих, думающих, чувствующих, ходящих, говорящих людей. Я воображаю себе, как проходит их обычный день. С чего он начинается? Что они делают прежде всего, придя в офис? Сортирует ли кто-нибудь для них почту? Открывает ли ее кто-нибудь? Лежит ли она во «входящих»? Или ее вручают лично в руки? Когда они получают почту? Где они сидят или стоят, когда просматривают ее? О чем еще они думают в это время? Чем еще они в это время заняты? Что их беспокоит, чем они недовольны, чего они тайно желают, что их радует? Стремясь все это представить, я пытаюсь стать одним из получателей моих писем, и так я смогу предугадать их мысли и реакции. Если вам не хватает информации или опыта, для того чтобы поступать таким же образом, вы должны их приобрести! Я стараюсь принимать заказы на написание рекламных писем только тем типам потенциальных клиентов, кого я хорошо знаю. Но если мне нужно написать письмо человеку, которого я не понимаю, я найду способ понять и его.


* Англ. Psycho-Cybernetics. Издана на русском языке: Мольц М. Психокибернетика. Инструкция по сборке механизма успеха. СПб.: Питер, 2002. Прим. ред.

Страница