Девушки — лучшие друзья брендовых бриллиантов

Как изделия главных производителей ювелирных изделий попадают на ковровые дорожки.

Украшения, которые знаменитости носят на ковровых дорожках популярных церемоний наград, мгновенно становятся хитами продаж, а их дешевые копии распространяются по всему интернету. Для крупных ювелирных брендов это возможность показать свои лучшие произведения на самой заметной “витрине” в мире, поэтому им приходится соревноваться между собой за право украшать знаменитостей в заветный вечер. Fast Company рассказывает, какой сложный путь проходят ювелирные изделия перед тем как на секунды попасть в объективы камер фотографов и операторов со всей Земли.

Каждое украшение начинает свой путь в студии стилистов, негласных героев каждой ковровой дорожки в Голливуде. Легендарные стилисты подчас придумывают образы сразу для нескольких знаменитостей первого уровня за вечер, и ювелирные украшения всегда становятся завершающей деталью в этом образе.

Следующий этап намного менее созвучен с гламуром и шиком Голливуда и включает в себя переговоры со страховщиками. У состоятельных знаменитостей чаще всего уже есть страховой план, который покрывает их драгоценности или как минимум хорошие отношения со страховыми агентами, которые занимаются этим. Однако даже таким звездам необходимо обговаривать со страховщиками то как будут транспортироваться, храниться и оберегаться переданные им от ювелирных компаний изделия.

К стилистам зачастую должно попасть сразу несколько украшений, каждое из которых стоит несколько миллионов долларов. В таких случаях страховые агенты услужливо предлагают звездам нанять бронированный транспорт и охрану для дорогостоящих изделий. Подобные охранные меры на одну ночь могут стоить от $20 тысяч и более.

Однако во имя узнавания бренда компании готовы пойти и не на такие жертвы. Во время каждой ковровой дорожки и много недель после нее на страницах модных журналов происходит подробный разбор нарядов каждой знаменитости. “Компании не просто хотят увеличить продажи того или иного украшения. Для них это борьба за узнаваемость бренда”, - рассказывает стилист Анна де Соуза.

Для компаний, которые только начинают отвоевывать для себя место на рынке элитных ювелирных изделий, ночь вручения наград может быть решающей в истории их бизнеса. Если они смогут утверждать, что их украшения носит Кейт Бланшетт или другая звезда, которую узнают по всему миру, им будет открыт вход в магазины крупных ритейлеров и на новые географические рынки.

В зависимости от того, на какую аудиторию рассчитан бренд, он выбирает разную стратегию размещения драгоценностей на знаменитостях. Такие компании как Tiffany & Co, которые владеют большой сетью магазинов и продают сравнительно доступные ювелирные изделия, предпочитают брать количеством. Их драгоценности появляются не только на оскароносных актрисах в самые важные моменты их карьеры, но и на менее известных ТВ-звездах и во время более камерных вечеринок. Более элитные компании, как например Anna Hu Haute Joaillerie, изделия которых стоят от $100 тысяч до $7 миллионов, довольствуются только лучшим: их украшения должны носить только самые главные знаменитости в ключевые моменты самых популярных церемоний года.

Подсчитать, как сильно появление того или иного бренда на знаменитости на ковровой дорожке, отражается на его продажах, может быть довольно трудно, потому что это неоднозначный эффект. CEO консалтинговой компании Luxury Institute Мильтон Пердраза подчеркивает, что в случае с ювелирными изделиями потребители далеко не всегда покупают продукцию тех брендов, которые считают лучшими. Согласно опросам среди людей с доходом более $200 тысяч в год, самыми престижными они считают бренды Tiffany & Co., Cartier, Bulgari и Gucci. При этом больше всего денег они тратили в Tiffany & Co., Cartier, Alexis Bittar и David Yurman.

Однако даже если потребители не покупают драгоценности бренда, они зачастую стараются хоть как-то приобщиться к стилю, который предпочитает их любимая звезда, и покупают “меньшие” товары этого бренда. Именно в такую долгую игру и играют бренды, которые могут себе это позволить. Они рассчитывают на то, что их имя будет ассоциироваться с именем знаменитости и созданным ей стилем на долгие годы вперед. И тренды предыдущих лет показывают, что они правы.