Рекламный вопрос

ФАС предлагает отдавать 20% рекламных мест малому и среднему бизнесу.

Правительство России внесло в Госдуму законопроект Федеральной антимонопольной службы о новом порядке проведения торгов по наружной рекламе. Помимо предложения отдавать 20% рекламы бизнесу, в законопроекте указана максимальная цена на торгах – она не должна превышать 800 тыс. руб. в год в расчете на один рекламный стенд. Исключением станут Москва, Санкт-Петербург и Севастополь – там максимальная цена составит 1,6 млрд руб.

Законопроект будет актуален для компании с численностью не более 100 и 250 человек и выручкой 800 млн и 2 млрд руб. без НДС соответственно за предыдущий календарный год.

Большие побеждают

Право размещать наружную рекламу в России реализуется на аукционах и конкурсах, которые проводят администрации и муниципалитеты. На сегодняшний день субъекты малого и среднего бизнеса участвуют в торгах на равных с крупным бизнесом условиях – а это не позволяет им выиграть.

В отдельных субъектах федерации право размещать рекламу могут выкупить крупные холдинги, владельцы которых «зачастую скрыты в офшорных юрисдикциях». Законопроект учел и это: вступив в силу, он обяжет участников рекламных торгов раскрывать информацию о своих аффилированных лицах.

О необходимости внесения поправки к закону «О рекламе» говорили еще в 2013 году, когда ФАС по поручению первого вице-премьера Игоря Шувалова приступила к разработке нового законопроекта, в 2014-м правки были внесены в правительство, затем вернулись в ФАС для согласования с другими ведомствами.

После отмены 35%-ного ограничения доли рынка для продавцов наружной рекламы, принятого в 2014 году, квота 20% может стать единственным ограничением для крупнейших игроков. В то же время в большинстве крупных российских городов торги по наружной рекламе уже состоялись, и большая часть рекламных мест разыграна на несколько лет вперед. Главным исключением остается Петербург, где торги еще не проводились.

Рекламная пауза

Для того чтобы не погубить рынок наружной рекламы, приносящий доходы региональным бюджетам, федеральные чиновники в начале этого года приняли решение почти на 4 года отложить обязательное применение ГОСТа, регулирующего установку щитов вдоль автодорог. Но это коснется только уже установленных конструкций.

Прошлым летом Росстандарт выпустил указание о рекомендательной силе ГОСТа, но ГИБДД по-прежнему штрафует операторов за нарушение его правил, а Верховный суд вынес несколько решений в пользу обязательности норм. Стало не ясно законны штрафы или нет. В итоге, в 2015 году премьер Дмитрий Медведев утвердил перечень обязательных с марта 2016 года национальных стандартов, куда вошел и ГОСТ по наружной рекламе.

ГОСТ "Наружная реклама на автодорогах и территориях городских и сельских поселений" запрещает ставить рекламные щиты на расстоянии менее 5 м от края автодороги, на одной опоре с дорожными знаками, ближе 100 м от светофоров. Изначально ГОСТ носил рекомендательный характер, но в августе 2014 года правительство поручило регионам обеспечить обязательное исполнение ГОСТа, но нашлось много противников указа. В столице под угрозой оказались контракты, заключенные еще в 2013 году городом с операторами на 10 лет на 75 млрд руб. В Петербурге мог бы пострадать рынок с оборотом 5 млрд руб. в год.

Падение рекламы

Объем рекламного рынка по итогам 2015 года снизился на 10%, до 317 млрд руб., подсчитали в Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). В прессе падение достигло почти 30%. В сегменте телерекламы в первой половине 2016 года отмечается рост в 20%.

Единственным более или менее стабильно растущим сегментом остается контекстная реклама в интернете, ее объем составил 78,3 млрд руб., что на 20% выше показателя 2014 года. Медийная реклама сократилась на 2,5%, до 18,7 млрд. Доходы от рекламы в интернете в целом выросли на 16%, до 97 млрд руб. При этом доля интернет-рекламы уже превысила 30%.