Сериал «Клуб»

Как зарабатывает футбольная индустрия.

Рекордные телеконтракты, миллионные трансферы, мощь генеральных спонсоров и коммерческие турне – iBusiness рассказывает, где берут деньги зарубежные и российские футбольные клубы.

Спонсорские соглашения

Самый простой, и в то же время сложный способ обеспечить существование футбольного клуба, – найти генерального спонсора, готового инвестировать в команду за рекламу и совместные акции (а иногда и безвозмездно).

Чаще всего клубам помогают организации: в Европе – частные (Qatar Airways и «Барселона», «Fly Emirates» и «Реал»), а в России, как правило, государственные (типичный пример – «Зенит» и «Газпром»). Второй тип спонсорства – помощь конкретного человека. «Челси» с 2003 года чувствует себя вполне комфортно благодаря вливаниям Романа Абрамовича, «Манчестер Сити» осуществляет грандиозные покупки за счет шейха Мансура, а российский «Краснодар» стал одним из лидеров нашей Премьер-лиги на деньги своего земляка и владельца «Магнита» Сергея Галицкого.

Сложность отношений с генеральным спонсором заключается в двух вещах. Во-первых, новый владелец нередко вмешивается в деятельность коллектива, например, в трансферную политику (в идеале игроков должен заказывать тренер). Во-вторых, миллиардеры регулярно приобретают клубы в качестве игрушки, а затем, наигравшись, резко ограничивают инвестиции. Такие истории происходят как в России (Сулейман Керимов в один момент резко сократил расходы на «Анжи»), так и в Европе (шейх Абдулла бин Насер Аль-Тани накупил звезд в испанскую «Малагу» и бросил команду в долгах). У «Краснодара» и Галицкого подобного точно не произойдет: бизнесмен уже заявил, что бросит клуб только в том случае, если разорится сам.

Самая правильная модель выстроена в «Манчестер Юнайтед», где на протяжении 26 лет работал тренер сэр Алекс Фергюсон, вокруг которого сформировалась система управления клубом. Средства в «МЮ» приходят не только от американских владельцев Глэйзеров и генерального спонсора (Chevrolet – 559 миллионов долларов за 7 лет), но и от технического партнера: за 10 лет adidas пополнит казну «Юнайтед» на 1,3 миллиарда долларов.

В России успешнее всех со спонсорами работает ЦСКА. За последние два года поступления «армейцев» от рекламы и спонсоров выросли в 2,3 раза, до 41,5 млн долларов (данные – отчет Bluecastle Enterprises Limited по МСФО). Выручка, в свою очередь, в 2014 году увеличилась на 21% (до 80,9 млн долларов), а операционные расходы уменьшились на 9% (до 90,6 млн долларов). Основные причины финансовых успехов – грамотный менеджмент и спонсорский контракт с холдингом «Россети» (133,7 млн долларов за пять лет).

Стоит отметить, что международные организации (в частности, УЕФА) стремятся контролировать траты футбольных клубов. В 2011 году была запущена программа финансового Fair Play, согласно которой с 2013 года клубы не должны жить в минус. За нарушение ФФП команды платят штрафы и становятся жертвами санкций. Например, летом этого года московский «Динамо» был исключен из Лиги Европы из-за того, что по итогам трех последних лет клуб ушел в минус по трансферам на 70 миллионов евро (это рекорд). Любопытно, что сейчас московская команда тратит деньги гораздо разборчивее. Гигантские вложения от ВТБ закончились, и «Динамо» теперь вынужден обходиться своими воспитанниками, а не иностранными звездами.

Телеправа

В середине двадцатого века люди не понимали, что такое телевизионные права и какую пользу они могут принести: иногда владельцы футбольных клубов даже запрещали телекамеры на матчах своей команды, опасаясь, что упадет посещаемость, а с ней и доходы от продажи билетов. Сейчас, к счастью, все иначе: от реализации телеправ зависит благополучие большинства крупнейших чемпионатов.

Цифры шокируют: в феврале прошлого года английская Премьер-лига продала права на показ 168 матчей в течение трех сезонов за 5,136 миллиарда фунтов (7,2 млрд евро, 7,64 млрд долларов). При этом деньги распределяются на клубы более-менее равномерно: наиболее характерен пример вылетевшего в сезоне-2013/14 «Кардифф Сити». Валлийский клуб заработал на телеправах 63 миллиона фунтов – на тот момент эта сумма более чем в два раза превосходила ту, что получили от продажи телеправ все российские команды вместе взятые. Сейчас точных данных о контрактах между российской Премьер-лигой и телеканалами нет, но доподлинно известно одно: наши клубы далеки от того, чтобы зарабатывать серьезные деньги на показе своих матчей.

В Испании права на трехлетний показ матчей Ла Лиги недавно продали за 2,65 миллиарда евро, причем в эту сумму вошли права на трансляции игр низших дивизионов и Кубка страны. Нюанс состоит в том, что подавляющую часть поступивших средств поделят «Реал» и «Барселона» – в основном, зрители смотрят матчи с их участием. Англии в этом плане проще: там обитают шесть топ-клубов, за счет которых повышаются рейтинги трансляций.

В целом, активное развитие рынка медиаправ заметно во всей Европе. Например, в Италии телеправа на Серию А стоят порядка миллиарда евро. «Ювентус» в сезоне-2013/14 на правах чемпиона заработал 94 миллиона евро, а один из популярнейших клубов страны «Милан» – 77,9 миллиона. У последней команды лиги, «Сассуоло», – 17,9 миллиона евро.

Еще одну модель заработка на телеправах использует португальская «Бенфика». У местного чемпионата тоже солидные доходы от продажи телеправ, но лиссабонский клуб отказался от гарантированных 22 миллионов евро и запустил собственное телевидение для своих же фанатов. Там за 9,90 евро в месяц показывают не только домашние встречи «Бенфики», но и матчи с участием английских грандов.

Антимонопольное законодательство Португалии могло обязать клуб показывать три матча за сезон на общедоступном телевидении, но запроса так и не поступило. Разумеется, вложения в «Бенфика-ТВ» (аренда оборудования, покупка лицензий) оправдались: в первый же сезон клуб заработал 19 миллионов евро чистой прибыли. Очевидно, что если лиссабонцы продолжат так же эффективно развивать свое телевидение, показатель прибыли с годами будет только расти.

Трансферы

Топовые клубы уже давно забыли, как зарабатывать на продаже игроков — логичнее, наоборот, заниматься покупкой звезд, чтобы те привлекали спонсоров, рекламодателей и аудиторию телетрансляций. В основном, в продаже футболистов заинтересованы команды из середины турнирной таблицы, а вот аутсайдеры неохотно отпускают ведущих игроков к грандам: без лидеров повышается вероятность вылета во второй дивизион. У середняков подход совершенно другой: с привлекательным для топ-клуба футболистом есть шанс попасть в еврокубки, но и без него команда не пропадет. Соответственно, жизненный цикл «клуба-донора» выглядит так: воспитать звезду, попасть с ней в Лигу Европы или Лигу чемпионов, продать игрока, вложить деньги в юниоров и верить, что из них тоже получатся звезды. Например, летом 2015-го «Саутгемптон» продал футболистов на 123,83 млн евро, заменил их игроками за 88,04 млн евро (суммарно), а оставшееся отправил на баланс.

«Порту» из Португалии – уникальный клуб в плане успешности трансферов и спортивных достижений. В новом тысячелетии команда выиграла оба главных еврокубка (Кубок УЕФА, Кубок чемпионов) и неоднократно побеждала в чемпионате страны, ежегодно теряя лидеров. По данным масштабного исследования, проведенного в конце весны 2014 года, с 2004-го плюс «Порту» от продажи игроков составил 266 миллионов евро. В эту сумму не входят комиссионные, выплаченные агентам, поэтому показателю вполне можно верить. Для сравнения, на втором месте по чистой прибыли итальянский «Удинезе», не выигравший ничего: их плюс – 137 миллионов евро. У грандов все гораздо печальнее: мюнхенская «Бавария» в минусе на 200 миллионов, а мадридский «Реал» – на 500 миллионов евро.

День матча

Matchday, или доходы в день матча, – один из ключевых источников заработка большинства клубов мира. Именно эта статья бюджета сильнее всего зависит от правильной работы с болельщиками: учитываются поступления от продажи билетов, абонементов, атрибутики, еды, напитков и даже аренды парковочных мест у стадиона. Как правило, Matchday – третья по величине статья доходов клуба после коммерческих соглашений и продажи медиаправ. Например, у «Реала» доходы в день матча составляют 23 процента бюджета, у «Баварии» – 20%, у «Манчестер Сити» – 15%, а у «Милана» – 10%. Стабильным лидером по доходам в этой области является «Манчестер Юнайтед» с тридцатью процентами бюджета.

Успех «МЮ» объясняется разнообразием предложений для болельщиков. Помимо посещения клубного ресторана, музея и огромного магазина атрибутики, поклонники команды могут развлечься с помощью специального дневного пакета: за 200-300 фунтов предлагают посетить закрытый клуб болельщиков «Юнайтед» неподалеку от стадиона «Олд Траффорд». Там же можно послушать рассказы бывших игроков команды, пообедать, перейти в VIP-сектор для просмотра матча, а потом за бокалом вина (или пинтой пива) обсудить детали прошедшей игры с ветеранами клуба.

Российские клубы пока не могут похвастать такими коммерческими успехами из-за проблем с инфраструктурой. «Зенит» с апреля 2005 года строит стадион, а пока ютится на 21-тысячном и довольно ветхом «Петровском». Арена ЦСКА тоже пока не введена в эксплуатацию, «Динамо» пережидает реконструкцию своего стадиона и играет в Химках, а «Локомотив» подводят спортивные результаты: из-за них арена в Черкизово не заполняется и наполовину. Зато «Спартак», последние 12 лет обходящийся без трофеев, в 2014 году переехал на «Арену «Открытие» и намерен зарабатывать порядка 1 миллиарда рублей в год. Это почти в четыре раза больше стандартных показателей клуба в прошлых сезонах.

Мерчандайзинг

Самая маленькая статья доходов футбольных клубов. В России на него приходятся не более 10 процентов заработка, в Европе – в среднем 15 процентов. Впрочем, некоторым клубам удается выжимать максимальный результат. Например, «Челси» стабильно зарабатывает не менее 40 миллионов фунтов ежегодно на продажах клубной продукции. Причина – глобальное продвижение интернет-магазина (в некоторые месяцы до 85 процентов заказов поступают из Азии) и правильная организация продаж во флагманской торговой точке у стадиона. 50 процентов фанатов, зашедших в этот магазин, делают как минимум одну покупку. 28 процентов от общего объема продаж дают игровые футболки. Чуть меньше, 24 процента, приходятся на брендированную одежду, причем как спортивного плана, так и casual-коллекции.

Отдельного упоминания заслуживает расширение ассортимента в клубных магазинах. Болельщикам предлагают не только куртки и джемперы с эмблемами клубов, но и женское нижнее белье в традиционных цветах команд. Первым на этот эксперимент пошел английский клуб «Вулверхэмптон», который объяснил свой ход нежеланием упускать 18 процентов целевой аудитории, которую составляют женщины.

Нечто подобное в России делает питерский «Зенит», который подписал контракты с создателями мультфильмов «Симпсоны» и «Смешарики», чтобы завоевать детскую аудиторию. Именно благодаря широкому спектру продукции питерский клуб зарабатывает на мерчандайзинге порядка 17 миллионов долларов в год – это абсолютный рекорд нашего чемпионата.

Прочие доходы

Помимо пяти вышеперечисленных пунктов, у футбольных клубов есть немало других возможностей заработать. Во-первых, если клубу принадлежит стадион, самый легкий способ монетизации – продажа прав на название арены (Emirates Arena – у «Арсенала», Etihad – у «Манчестер Сити», «Открытие» – у «Спартака»). Во-вторых, клубы получают призовые от УЕФА за участие в еврокубках: финалист прошлогодней Лиги чемпионов «Ювентус» получил 89,1 млн евро, победитель («Барселона») – 61,27 млн, а питерский «Зенит» – около 22 миллионов евро. И третий способ увеличения доходов – поездки в коммерческие турне в межсезонье. «Реал», «Барселона», «Челси» и другие гранды – желанные гости в США, странах Азии и Австралии. Играя выставочные матчи с местными командами, ведущие клубы в среднем зарабатывают около пяти миллионов евро за турне (плюс оплата всех расходов на дорогу и проживание).