Почему изобилие вариантов – это плохо.
ibusiness вновь публикует перевод лекции, прочитанной на платформе TED. Сегодня мы выбрали рассказ психоэкономиста Шины Лингар о том, почему в современном мире, где в магазине стоит 20 марок вина, а автопроизводители предлагают вам 20 вариантов отделки салона автомобиля, так сложно сделать действительно правильный выбор.
Я хочу поговорить с вами об одной важной для современного человека проблеме – ситуации, когда выбора слишком много. Когда я была студенткой Стэнфордского университета, я ходила в один очень, очень эксклюзивный магазин под названием Draeger’s. Этот магазин был больше похож на парк развлечений. У них было 250 видов горчицы и уксуса, 500 видов овощей и фруктов и две дюжины разной минеральной воды. Мне нравилось заходить туда, но однажды я поймала себя на мысли, что никогда ничего в этом магазине не покупаю. А ведь у них даже оливкового масла было 75 марок.
Однажды я обратилась к менеджеру Draeger’s с вопросом: «Такая модель бизнеса, когда вы даете покупателям так много вариантов, она вообще работает?». Он в ответ указал мне на толпы туристов, которые каждый день приезжали к нему в магазин, держа наготове фотоаппараты. И мы решили провести небольшой эксперимент. В магазине было 348 разных видов джема. Мы выбрали из них сначала шесть, а затем 24, и поставили на прилавок при входе.
Мы решили проверить, в каком случае покупатель с большей вероятностью остановится у прилавка – если там будет шесть видов джема или 24. Оказалось, что 60 процентов останавливалось у прилавка с 24 видами джема, и лишь 40 процентов – у прилавка с шестью. Следующее, что нас интересовало – в каком случае человек купит себе джем. Оказалось, что лишь три процента из тех, кто остановился рядом с 24 банками джема, пошли и купили его. А из тех покупателей, кто остановился рядом с шестью банками, купили 30 процентов. То есть, вероятность того, что люди действительно купят джем, увеличивалась в шесть раз, когда на прилавке стояло всего лишь шесть видов джема.
Возможно, отказ от покупки джема – это хорошо для нас (по крайней мере для наших талий), но проблема большого выбора влияет на нас и в более важных случаях. Мы часто решаем вообще ничего не выбирать – даже тогда, когда это противоречит нашим собственным интересам.
За прошедшие 10 лет мы увидели три главных негативных последствия от слишком большого количества вариантов. Во-первых, чем больше выбора, тем больше вероятность того, что человек просто не станет принимать решение. Во-вторых, больше вероятность того, что человек сделает худший выбор. В-третьих, человек выберет то, что не принесет ему никакого удовлетворения. Причина в том, что нам может быть и нравится разглядывать все эти несметные баночки с майонезом, горчицей и джемом, но мы не можем просчитать, сравнить и в итоге выбрать то, что нам нужно. Поэтому я хотела бы дать вам четыре простых совета о том, как легче сделать выбор в своем бизнесе и не только.
Во-первых, сокращайте. Сегодня, как никогда, меньше значит больше. Мы видим, что если вы готовы избавиться от ненужных вариантов, то это приведет к росту продаж и сокращению издержек. Когда Procter & Gamble сократила количества видов шампуня Head & Shoulders с 26 до 15, то они увидели рост продаж на 15 процентов. В среднем продуктовом магазине сегодня представлено около 45 тысяч продуктов, в большом типа Walmart – 100 тысяч. При этом девятым по величине ритейлером в мире является сеть Aldi в которой представлено лишь 1,4 тысячи продуктов.
Часто мне говорят, что не знают как избавиться от ненужных вариантов, потому что все они, вроде бы, нужны. Обычно я говорю, что если вы или ваши сотрудники не смогут объяснить, чем один вариант отличается от другого, то не смогут и клиенты.
Мой следующий совет – конкретизируйте. Чтобы люди могли понять отличие одного варианта от другого, они должны понимать последствия, которые влечет за собой каждый выбор. Эти последствия должны быть им максимально ясны. Знаете почему люди тратят на 15-30 секунд больше, когда пользуются банкоматом или кредитной картой? Потому что они не видят настоящих денег. Конкретизация может также позитивно сказаться на желании людей откладывать на «черный» день.
Третье – категоризируйте. Мы способны справиться с большим количеством категорий, чем выбора. Например, если я покажу вам журнальный киоск в котором 600 изданий будут распределены по 10 категориям и другой, где 400 изданий будут разбиты на 20 категорий, вы решите что во втором случае я предоставила вам больше вариантов и сделала их выбор удобней. Потому что категории помогают нам отличать одно от другого.
И последнее – усложняйте постепенно. Мы можем запомнить гораздо больше информации, чем нам кажется. Возьмем выбор машины немецкого производителя, который позволяет собрать вам автомобиль практически с нуля. Для этого вам нужно будет принять 60 разных решений. Мы можем выбрать из 56 вариантов цвета и из четырех вариантов двигателей и коробок передач. Если вы постоянно отказывайтесь от выбора, который сделали ранее, это значит, что вы перегружены и уже не знаете чего хотите. Если человек переходит от большого количества вариантов к маленькому, то он постоянно отказываются от своих решений. Если же люди переходят от одного-двух вариантов к большему количеству, то они постепенно привыкают и начинают лучше ориентироваться.
Четыре описанных мною способа помогут вам лучше оценить свои варианты, что является плюсом для вас и тех, для кого вы работаете.
Полную версию лекции можно посмотреть здесь.
Подпишитесь на нас!