К чему приводят скидочные войны

Продажи отдельных категорий товаров через промоакции выросли в России до 75%.

По итогам первого квартала 2016 года любовь россиян к скидкам и промоакциям достигла рекордных показателей, сообщает «Ведомости» со ссылкой на данные сетей розничной торговли. В отдельных категориях через промоакции теперь покупают до 75% товаров. Ibusiness рассказывает о том, как вынужденная любовь к акциям и скидкам меняет российский рынок.

Снижение покупательской способности еще в 2015 году привело к резкому росту числа покупок товаров повседневного спроса через промоакции. «Российский рынок FMCG все активнее подсаживается на промо», — говорил тогда коммерческий директор Nielsen в России Илона Лепп. Чаще всего через промоакции продавались стиральные порошки: 67% в 2015 году против 64% в 2014 и 41% в 2013. На втором месте — средства мужской гигиены (43% против 26% в 2014), соки (42% против 34%), кофе (42% против 40%). 8 из 10 промоакций — это скидки, в остальных случаях речь идет о системе «два по цене одного».

В основной своей массе накопления у россиян закончились еще в середине 2015 года, объясняют «Ведомости» со ссылкой на финансового директора сети «Магнит» Хачатура Помбухчана. Видимо, поэтому к концу 2015 года многим ритейлерам пришлось впервые за всё время начать новогодние распродажи до наступления каникул, объясняет издание Sostav.ru. После нового года тенденция к скидкам стала только усиливаться: по данным агентства Nielsen, около 46% бытовой химии, кофе, соков, шоколада, пива, молочной продукции в первом квартале 2016 года продавалось через промоакции (8 из 10 акций — скидки). Это на 9% больше, чем в четвертом квартале 2015 года.

Скидочные войны приводят к уходу многих производителей продуктов с рынка, объясняет «РБК» директор по маркетингу «Нэфис Косметикс» Сергей Лебедев:

Само бурное развитие промоакций, по нашему мнению, больше связано с ценовым прессингом крупнейших производителей, направленным на завоевание и удержание доли рынка. Однако в конечном итоге с прилавков исчезают товары других производителей, которые не могут предложить достаточно глубоких скидок, и возможность выбора для потребителя ограничивается двумя-тремя разновидностями от крупных брендов

Другое следствие — в том, что потребители просто отвыкают покупать те или иные товары по нормальной цене, объясняют «Ведомостям» представители сети X5. Их поддерживают представители Nielsen, которые говорят, что при нынешних темпах Россия может к 2020 году стать страной с самым большим числом продаж по скидкам в Европе:

Наращивая промооборот, производитель и ритейлер рискуют попасть в точку невозврата: при 70% таких продаж лояльность к бренду размывается, готовность покупателя купить товар без скидки стремится к нулю

Наконец, остается еще фактор того, что промоакции «по карману» в основном крупным продавцам — об этой проблеме мы подробно рассказывали в отдельном материале. В апреле 2016 исследование Высшей школы экономики показало, что около 55% маленьких и средних продуктовых ритейлеров собираются в ближайшее время поднять цены, что должно привести к увеличению доли федеральных сетей.

Обострившееся влияние цены на выбор потребителей приводит и к тому, что качество продуктов уходит на второй план, говорится в отчете Аналитического кредитного рейтингового агентства (АКРА). По итогам 2015 года потребление продовольственных товаров упало на 4,2%, непродовольственных — на 20%. Чтобы скомпенсировать падение, россиянам пришлось перейти на более дешевые и более калорийные продукты:

«В перспективе возможен дальнейший сдвиг потребительских предпочтений в сторону круп, муки, масла, сезонных овощей и сахара»,— говорится в отчете.