Краткая история телевизионной рекламы

Первому рекламному ролику исполнилось 75 лет.

1 июля 1941 года американский канал WNBT во время бейсбольного матча показал рекламный ролик часовой компании Bulova — именно его принято считать первой телевизионной рекламой в истории. Ibusiness решил посмотреть на ранние годы этого формата и на то, как телевизионщикам приходится адаптироваться сегодня.

Ролик Bulova длился 10 секунд и его показ обошелся компании в девять долларов

С поправкой на инфляцию это составляет около 150 долларов. По некоторым данным во время ролика зритель видел карту, а диктор просто называл ему время. По другим, ролик выглядел еще проще:

По сути, этот ролик вышел через два месяца после того, как Федеральная комиссия по связи США выдала коммерческую лицензию десяти каналам — до этого телевизионная реклама находилась вне закона. Как объясняет издание AdAge, еще в 30-х годах бостонский телеканал W1XAV получил штраф за упоминание спонсора передачи в эфире — даже несмотря на то, что никаких денег за это канал не получил.

В СССР первая реклама на телевидении была продемонстрирована в 1964 году

В двухминутном ролике был показан поющий повар, на кухню к которому внезапно пришли... кукурузные початки. Которые потребовали, чтобы блюда из них были включены в меню повара. Тот отвечает, что ничего против кукурузы не имеет, но менять свое меню не собирается. Однако после того, как показывают женщину, поедающую кукурузный початок, повар меняется в лице и на всё соглашается.

Первой иностранной компанией, разместившей рекламу на советском телевидении, в 1988 году стала Pepsi-Cola. В последствии выпускались даже отдельные ролики, посвященные тому факту, что американский напиток стали производить на заводе под Ташкентом:

К 50-м реклама на американском телевидении стала набирать обороты

Аудитория ролика Bulova вряд ли превышала несколько тысяч зрителей. Но как объясняет журнал AdAge, к 1951 году в США появилась возможность общенационального вещания. К началу 60-х телевизор был у 90% американских семей. Поначалу любимым форматом рекламодателей были телепередачи, которые они не только оплачивали, но и сами снимали — телеканал в этом случае предоставлял по сути лишь студию и эфирное время. Вот, например, Colgate Comedy Hour от знаменитого производителя гигиенических средств:

Такой формат уже давно забыт, и сегодня может показаться довольно диким, но именно ему обязан своим появлением термин «мыльные оперы».

По данным AdAge, в 1949 году расходы американских компаний на телевизионную рекламу, составляли 12,3 миллиона доллара. В 1951 — 128 миллионов. К 1954 году телевидение обошло по рекламным бюджетам все другие медиа.

Со временем рекламы стало так много, что каналы начали пытаться выставлять более жесткие условия компаниям для того, чтобы отдавать более популярным передачам самые удачные слоты и не терять зрительскую аудиторию. Однако для того, чтобы телеканалы смогли вернуть себе полный контроль над эфиром, потребовалось вмешательство Конгресса. Поводом для слушаний в 1959 году стали телеконкурсы, проведенные несколькими компаниями. Некоторые участники этих соревнований заранее получали ответы на вопросы, а выбор победителей проводился непосредственно руководителями компаний — всё это вызвало негодование у зрителей.

Лишь к 70-м телеканалы научились считать свою аудиторию

Как объясняет CinemaBlend, долгое время у рекламодателей и самих каналов не было полного понимания того, кто и когда смотрит их эфир, какие передачи пользуются наибольшей популярностью и так далее. На все эти вопросы приходилось отвечать скорее по наитию, и отсюда любовь рекламодателей 50-х к монструозным часовым форматам — им буквально приходилось «бомбить» аудиторию своими продуктами.

И это несмотря на то, что компания Nielsen, занимавшаяся маркетинговыми исследованиями рынков, научилась мониторить аудиторию радио еще в 1936-м году при помощи специального устройства, которым оснащались приемники специальной выборки слушателей. Первый индекс радиоэфира Nielsen представила в 1942 году, а в 1954 годам компания научилась частично анализировать телеэфир. К началу 70-х годов в Nielsen придумали способ передачи данных со своих устройств по обычным телефонным сетям. Благодаря этому в 1973 году компания смогла предоставить своим клиентам полноценный ежедневный мониторинг интересов и предпочтений телевизионной аудитории.

С помощью нового инструмента, объясняет Cinema Blend, компании смогли выбирать передачи, которые смотрят их потенциальные покупатели. Теперь они могли выпускать короткие ролики в наиболее удачное время. Кроме того, на смену полностью спонсированным телепередачам пришел продакт-плейсмент в знакомом нам всем сегодня виде.

В 80-е произошел бум домашних видеомагнитофонов, умеющих записывать шоу по расписанию и даже автоматически пропускать рекламу

Всё это не могло не сказаться на рекламе. Людям больше не нужно было смотреть передачи в реальном времени — а в записи любой рекламный ролик можно было пропустить. Кроме того, еще в 80-х стали появляться модели, которые умели различать телепередачу и рекламную паузу по разнице в структуре сигнала и автоматически пропускать рекламу. Впрочем, это не всегда работало, и зависело от того, как именно канал транслировал свой эфир.

Однако в конце 90-х на рынке появились цифровые записывающие устройства (DVR) от таких компаний как TiVo и ReplayTV. В этих продуктах функция проматывания рекламы была доведена до совершенства, что не могло не разозлить рекламодателей и владельцев телеканалов. Против производителей DVR регулярно подаются судебные иски — с переменным успехом.

С другой стороны, в отличие от видеомагнитофонов DVR собирают информацию о просмотрах и продают ее таким компаниям как Nielsen — а это значит, что просмотры «в записи» больше не являются черным ящиком. Ну, если не считать просмотров от пользователей торрент-треккеров.

Всё это, как объясняет CinemaBlend, становится причиной, по которой всё больше рекламодателей прибегают к продакт-плейсменту. Такое размещение нельзя пропустить и нельзя удалить даже из пиратской копии. Издание приводит пример комедии "30 Rock", персонажи которой занимаются съемками вымышленного телешоу на канале NBC. В какой-то момент к ним приходит топ-менеджер канала и просит вписать в сюжет следующего эпизода рекламу печи Trivection от компании General Electric. Персонажи долго спорят, но всё-таки соглашаются на эти требования. После чего наступает настоящая рекламная пауза, в которой нам показывают... рекламу настоящей печи Trivection. Потому что канал NBC на самом деле принадлежит компании General Electric, а та на самом деле решила продвигать свою печь с помощью сериала "30 Rock".

Единственная проблема, объясняет CinemaBlend, заключается в том, что не с каждым шоу такой формат уместен. Что делать авторам серьезных сериалов, вроде Аарона Соркина? Авторам фэнтези и научной фантастики? Тут остается радоваться только тому, что канал HBO не занимается продажей рекламы.