Магия психологии.
Менее чем за две недели Pokemon Go стал настоящим феноменом. Стоимость компании Nintendo за это время выросла почти в два раза, а Apple, по прогнозам аналитиков, в ближайшие два года заработает около трех миллиардов долларов на комиссии от продаж внутриигровых товаров. И это несмотря на то, что Pokemon Go — игра, в которую теоретически можно играть, не заплатив ни цента. Поэтому для того, чтобы понять причины такого успеха, нужно разобраться в механиках, которые побуждают игроков платить за виртуальные предметы в бесплатных играх.
Экономика китов
По данным издания GameIndustry, в 2015 году мобильные игры принесли около 25,3 миллиардов долларов — это на 20% больше, чем в прошлом году. И как объясняет автор, на рынке почти не осталось места для платных игр. А те крохи, которые остались — забирает Minecraft, одна из немногих успешных мобильных игр, не использующих модель free-to-play (далее — F2P):
«Больше нет смысла спорить о выборе бизнес-модели. F2P победил. Если вы делаете игру с другой моделью заработка или с плохой реализацией F2P (например, бесплатную игру, полная версия которой доступна после единого платежа), то скорее всего, вы останетесь без штанов. В каждом месяце 2015 года абсолютно все строчки рейтингов игр с наибольшей выручкой были заняты F2P-проектами. Чтобы найти в этих списках традиционную платную игру, придется достаточно долго скроллить страницу».
Хардкорная аудитория геймеров представляет себе F2P-модель примерно так: люди скачивают бесплатную игру, проводят в ней какое-то время, а затем сталкиваются с искусственными ограничениями, из-за которых дальнейшее продвижение в игре возможно только при покупке различных товаров. Здания в стратегиях начинают строиться часами, машины в гонках отправляются на длительные ремонты, а героям шутеров требуется недельный «отпуск» — если только вы не заплатите. И в итоге всем приходится расчехлять кредитку.
Это верно лишь отчасти. В марте 2016 года компания Swrve опубликовала исследование платежей в 40 F2P-играх, совершенных в течение февраля. В выборку исследования попало 20 миллионов пользователей. Однако хотя бы одну покупку за месяц совершило менее двух процентов игроков. Из них 64% совершило только один платеж. 6,5% купили пять или более товаров. Фактически же 48% выручки проектов в исследовании пришлось на 0,19% всех игроков. Иными словами, бизнес F2P-игр заключается не столько в том, чтобы «доить» всех игроков по чуть-чуть. Одна из ключевых задач разработчиков — выявить самых платежеспособных и активных игроков и сделать их постоянными клиентами. Таких игроков часто называют «китами». Именно эти люди оплачивают игру для остальных 99% процентов пользователей.
Важность первой покупки
Итак, есть вполне очевидная проблема — подавляющее большинство игроков, скачавших и открывших новую F2P-игру, не собираются ни за что платить. Разработчику нужно заинтересовать нового пользователя игровым процессом, а затем побудить его совершить самую первую покупку.
Как объясняет автор блога Mobile Free To Play, в прошлом F2P-проекты начинали с самого начала «бомбить» нового игрока предложениями внутриигровых товаров. Сейчас более популярным считается достаточно мягкий подход. Разработчики выстраивают игровой процесс так, что новички могут провести в игре достаточно много времени, ни разу не наткнувшись на монетизацию. Чем больше времени человек проводит в игре, тем охотнее он будет за нее платить.
Однако рано или поздно разработчик должен будет сделать игроку первое предложение о покупке. Во многих случаях это будет товар, который можно купить только «здесь и сейчас» — недоступный в стандартном разделе внутриигровых покупок. Или же это будет акция с ограниченным сроком действия — и тогда может сработать так называемый эффект искусственной редкости товара. По такому же принципу работают и распродажи игр в магазинах вроде Steam: у разработчика есть буквально неограниченное число виртуальных копий игры, однако предложив пользователю скидку «здесь и сейчас», создается иллюзия более высокой ценности товара. Проще говоря, если есть ограничения (на количество копий или по времени акций), то товар кажется нам более ценным чем его альтернативы, доступные в любой момент.
Дальше срабатывает своеобразная воронка. Автор блога deltaDNA приводит цифры по конверсии пользователей бесплатных игр в покупателей в четырех жанрах — экшн, стратегии, головоломки и азартные игры (вроде покера). От 24% до 30% пользователей, скачавших игру, продолжают играть хотя бы один день. От 8% до 15% остаются в ней к концу первой недели. От 32% до 50% новых игроков платят за игру во время самой первой игровой сессии. Самая высокая конверсия — у стратегий (50% платит), у этого же жанра самая высокая выручка с одного пользователя — 1,8 доллара (за два месяца с момента установки). Самая длинная первая сессия — у экшн-игр (24 минуты). Азартные игры чаще других удерживают пользователей хотя бы на неделю (15%).
В общем и целом, у первой покупки есть огромное значение. Автор Huffington Post описывает так называемый механизм «истощения силы воли». Грубо говоря, если игре удалось хотя бы один раз «довести» вас до состояния, когда вы решились на совершение покупки, то дальнейшие траты будут даваться вам значительно проще.
Придумайте собственные деньги
Во многих F2P-играх вы не платите напрямую за товары — вроде нового оружия или зданий. Для того, чтобы приобрести игровой предмет, вам нужно заплатить некую сумму в виртуальной валюте этой игры. А уже для того, чтобы приобрести эту валюту, нужно «обменять» реальные деньги с вашей карты.
Как объясняет издание Vox, разработчики используют такую систему сразу по двум причинам. Во-первых, благодаря этому пользователи хуже осознают тот факт, что они тратят реальные деньги. Точно такой же эффект имеет место и когда вы расплачиваетесь банковской или бонусной картой в обычном магазине: только наличные деньги позволяют вам в полной мере ощутить объем суммы, с которой вы расстаетесь.
Во-вторых, в играх чаще всего нет понятного обменного курса. Условно, один внутриигровой жетон можно купить за доллар, десять жетонов — за пять, а 100 жетонов — за 15. Если какой-нибудь товар стоит 45 жетонов, то сколько долларов он стоит? Авторы Vox отчасти сравнивают это с эффектом, который происходит во время шоппинга в другой стране. Когда вы расплачиваетесь непривычной для себя иностранной валютой, то вам несколько сложнее понять реальную стоимость товара и уровень цен в магазине.
У разработчиков есть огромный массив данных об игроках
Еще одна особенность F2P-игр заключается в постоянном развитии. Авторы регулярно добавляют новые предметы, персонажей и механики. Но также они могут менять игровой процесс для увеличения выручки. Для этого они собирают огромное количество информации о том, как люди играют: в каких моментах у них возникают сложности, из-за чего они могут забросить игру и многое другое. Это позволяет разработчикам постоянно менять баланс в игре.
С другой стороны, объясняет Vox, это же позволяет разработчикам в некоторых случаях подстраивать баланс под конкретные группы игроков. К примеру, если вы давно перестали продвигаться в игре, то вероятно, что вы вот-вот ее забросите. В таком случае система может предложить вам специальную скидку или бесплатную помощь. Аналогичным образом, если вы давно не играли в игру и решили в нее вернуться, то разработчики попытаться мотивировать вас остаться в ней с помощью акций и бесплатных предметов.
Но еще более интересный эффект заключается в том, что разработчики могут менять стоимость товаров для конкретных групп игроков. Ценовое дискриминирование может происходить по любому принципу. Например, можно предложить скидку жителям бедных стран или владельцам устаревших смартфонов. Можно снизить стоимость для пользователей, которые редко совершают покупки — или же наоборот, повысить цены для постоянных клиентов.
Игры с крупным брендом могут себе позволить не «издеваться» над игроками
Безусловно, Pokemon — известнейший бренд, и это определенно играет на руку разработчикам. По сравнению со многими F2P-играми Pokemon Go может использовать значительно более мягкие механики. В игре также нет рекламы. И тем не менее, по данным аналитиков, за первые две недели после выхода проект Nintendo не только обошел лидеров рынка по количеству установок и размеру активной аудитории, но и по конверсии. По данным Fortune, в США каждый пятый игрок в Pokemon Go совершил хотя бы одну покупку. Это почти в 10 раз лучше, чем у лидера F2P-игр — Candy Crash Saga.
Можно провести параллель с Fallout Shelter. Эта мобильная игра была выпущена за несколько месяцев до выхода Fallout 4. В ней нет рекламы, и нет многих привычных способов монетизации. Вы можете покупать различные предметы за деньги, но вы не можете ускорить игровой процесс. Казалось, что разработчики выпустили Fallout Shelter не для того, чтобы заработать на ней, а для того, чтобы разрекламировать Fallout 4.
И тем не менее, на третий день после выхода в App Store Fallout Shelter обошел по ежедневной выручке Candy Crash Saga — при том, что эта игра зарабатывала в день до 2,55 миллионов долларов.
На момент написания статьи Fallout Shelter занимает 72-е место в российском top grossing-рейтинге App Store. Тем не менее, Bethesda продолжает регулярно обновлять игру — несмотря на то, что «большая» Fallout 4 вышла более полугода назад.
Подпишитесь на нас!