Парадокс скидки

Forbes рассказывает, как правильно снижать цены на товары, чтобы не повредить репутации бренда.

Скидки всегда были неоднозначным приемом в ритейле: эксперты уже много лет спорят о том, работают ли они на самом деле, и о том, как лучше их применять. История маркетинга знает как крайне успешные применения скидок, так и совершенно бесполезные, а зачастую и вредные для имиджа компании. Для того чтобы правильно применять скидки, нужно понять, насколько они соответствуют вашему бренду, и разработать для этого правильно стратегию. Forbes разбирается в том, какие скидочные стратегии будут работать в 2017 году.

Одним из классических примеров неправильной скидочной стратегии, которая повредила бренду, стала сеть магазинов JC Penney. Долгое время супермаркеты этой фирмы предоставляли клиентам скидку по специальным купонам, но руководство компании решило изменить эту политику и сделать скидки на различные товары регулярными. Потребителям новый образ JC Penney совершенно не пришелся по вкусу: как выяснилось, им куда больше нравилось получать скидку по специальной модели, нежели быть клиентами скидочного магазина.

Восприятие скидок и распродаж сильно зависит не только от того, с какой аудиторией работает компания, но и от общей экономической ситуации. Компаниям также важно помнить о том, что чересчур хорошие скидки могут вызвать у клиентов привыкание: однажды заплатив низкую цену за товар, они могут не захотеть возвращаться к более реалистичным ценам. Особенно такая психология актуальна в период восстановления экономики после кризиса, когда потребители ожидают постоянного снижения цен. 

Тем не менее, маркетологи по-прежнему верят в силу скидок, даже если речь идет о брендах класса люкс. Консалтинговая фирма New Market Advisors предлагает компаниям пользоваться скидками, но дистанцировать скидочные продукты от основного бренда и, если это возможно, нацеливать их на другую аудиторию. Для скидочных товаров эксперты предлагают брендам тестировать ранее не опробованные каналы маркетинга. Особенно хорошо товары со скидкой подходят для рекламы через блогеров, рецензентов и послов бренда.

Для распродаж и скидочных кампаний отлично подходят онлайн-магазины партнеров бренда. Благодаря клиентской базе и инфраструктуре этих магазинов бренды могут выйти на новую для себя аудиторию и покрыть целые новые демографические слои. Скидки помогут компании выделиться среди других брендов, представленных в онлайн-магазине, и при этом не будут напрямую влиять на его репутацию среди существующих клиентов.

Сегодня все больше элитных брендов предпочитает создавать специальное направление продаж для товаров со скидкой. Сэмуэль Лим, CEO компании Reebonz, отмечает, что это один из самых быстрорастущих сегментов в сфере ритейла. Главное в таких подразделениях — сохранить качество товаров и обслуживания, которым славится бренд, и тогда его репутация никак не пострадает. “Изучите рынок перед тем как запустить на нем товар со скидкой, чтобы понять, что не каждый потребитель станет вашим клиентом”, - советует Лим. “Чтобы определить эффективность скидочной стратегии, проводите небольшие тесты перед тем как запускать полномасштабную кампанию.

Чтобы ежедневно получать популярные материалы нашего сайта, подписывайтесь на наш канал в Telegram.