Большая красивая дверь

Как медиа вводили платный контент — и насколько (не)удачной оказалась эта идея.

В российском секторе Telegram стремительно набирает популярность канал Nopaywall, агрегирующий платный контент СМИ — в основном, газеты “Ведомости”, телеканала “Дождь” и сайта Republic (ранее известного как Slon).

В “Ведомостях” уже заявили, что ищут методы борьбы с нелегальным распространением их материалов, вплоть до блокировки пиратских каналов. Однако судя по популярности Nopaywall, само его появление свидетельствует о серьёзной угрозе для медиа, зарабатывающих при помощи пэйвола.

В нашей подборке — истории самых известных СМИ, использовавших пэйвол, а также те, кто отказался от этого способа монетизации.

The Wall Street Journal

Деловой нью-йоркский ежедневник одним из первых внедрил так называемый жёсткий пэйвол — то есть, платная подписка требовалась для прочтения любого материала газеты, выложенного на сайт. В 2007 году на фоне растущего трафика сайта газету приобрёл медиамагнат Руперт Мёрдок, который стал самым могущественным сторонником именно этого способа монетизации СМИ в новых условиях. Десять лет спустя большая часть контента WSJ по-прежнему “под ключом”, а подписка обходится читателям примерно в $32 ежемесячно.

The Times

После того как опыт WSJ был признан удачным на фоне бурлящих обсуждений “смерти газет”, Руперт Мёрдок решил внедрить это нововведение в своём самом известном активе — лондонской The Times. Это обернулось резким падением онлайн-аудитории: за несколько месяцев её объём упал на 87%, со внушительных 21 миллиона заходов на главную страницу до 2,7 млн. По сей день сайт Times остаётся одним из наименее успешных среди британских общенациональных СМИ — однако Мёрдок, похоже, не спешит отказываться от этой практики. Подписка стоит от 21 до 34 фунтов в месяц.

Возможной причиной контраста между WSJ и Times стало то, что нью-йоркская газета продаёт читателям уникальный аналитический контент, а на британском сайте пользователи читают, по сути дела, всё те же рядовые новости, что и в любом другом интернет-СМИ. Коллеги почти однозначно признали стратегию Times неудачной, однако высказывалась и альтернативная точка зрения: потеряв многомиллионную аудиторию, газета обрела массу преданных читателей. Впрочем, чтобы привлечь подписчиков, некогда самое главное издание мира проводит странные рекламные акции, предлагая им в подарок бесплатные наборы для садоводства (!). 

The New York Times

Самая авторитетная газета планеты постоянно экспериментирует с нововведениями, соблазняя потенциальных платных подписчиков новыми доступными им (и закрытыми для всех остальных) функциями своего сайта. Забавно, что одним из платных разделов сайта является кроссворд, постоянно выходящий в газете с 1942 года.

Основой же стратегии NYT стал так называемый мягкий пэйвол: пользователи могут свободно просматривать 10 материалов газеты в месяц. Получается, что случайный посетитель может даже не узнать, что сайт платный — а прочитавший 10 статей регулярный читатель убедится в том, что контент NYT ему по-настоящему интересен. За разные версии платной подписки пользователи платят от $15 до $35 в месяц.

Аналитики подтверждают, что схема мягкого пэйвола позволяет выбравшим её издателям сохранить большую часть аудитории, в то время как жёсткий пэйвол почти во всех случаях привёл к падению аудитории в несколько раз.

Телеканал “Дождь”

Сторонниками жёсткого пэйвола остались те, для кого отказ от преимущественно платного контента был бы равноценен отказу от каких-либо перспектив монетизации. Одним из примеров такой ситуации можно назвать российский телеканал “Дождь”, оказавшийся в 2014 году под серьёзным политическим давлением и потерявший значительную часть своей аудитории из-за того, что его отключило большинство спутниковых и кабельных операторов России. Телевизионный контент в производстве дороже, чем печатный или сетевой, поэтому руководство было вынуждено перейти на жёсткую подписку (ранее платным была только часть контента “Дождя”).

Стандартная подписка стоит 4800 рублей в год: по нынешнему курсу это в два раза дешевле, чем NYT и в четыре раза дешевле, чем WSJ. Платная схема “Дождя” нередко подвергается критике, особенно в свете того, что всё больше телеканалов переходят на практику свободного выкладывания своего контента в сеть. Впрочем, “Дождь” изначально задумывался как бесплатное телевидение с прямым вещанием в том числе и в интернет — и в их случае жёсткий пэйвол является скорее вынужденной мерой.

The Boston Globe

Бостонская газета, как и многие важные американские издания, уже долгие годы сочетает в себе черты общенационального СМИ и сугубо городского медиа. Её сосредоточенный на городских новостях сайт Boston.com существовал аж с 1995 года. Когда перед регулярно берущей Пулитцера газетой встал вопрос о введении платной подписки, руководство приняло решение разделять и властвовать.

Для лояльной аудитории был открыт платный сайт ($4 в неделю) Bostonglobe.com, на котором выкладывается уникальный контент общефедерального значения, в то время как основной сайт продолжил освещать бостонские новости и спортивную тематику. Редактор газеты Мартин Бэрон сформулировал позицию газеты так: “[Существует] два разных сайта для двух разных типов читателя — некоторые понимают, что журналистику нужно спонсировать, за неё надо платить. Другие люди просто не будут платить — и для них у нас тоже есть сайт”. 

Financial Times

Принадлежащая японской медиакорпорации “Никкэй” британская газета давно стала самым надёжным источником деловой информации для журналистов, экспертов и бизнесменов. Может быть, именно авторитет газеты позволил ей успешнее всех внедрить жёсткий пэйвол — хотя скорее секрет в том, что он не такой уж и жёсткий.

Да, при заходе на главную страницу FT можно прочитать только заголовки и лиды материалов, а подписка стоит от $6,45 до $19,46 в неделю. Однако при заходе на материалы из соцсетей газеты или из поисковой выдачи Google жёсткий пэйвол исчезает как по волшебству.

Похожим образом работает и та же NYT: число материалов, доступных бесплатно при заходе из соцсетей и поиска, значительно выше, чем при заходе с главной страницы или по прямой ссылке. Однако именно FT удалось добиться того, чтобы, с одной стороны, все их материалы были доступны широкой аудитории, а с другой — чтобы вся эта широкая аудитория была в курсе, что читает теоретически платный контент. 

“Ведомости”

Неудивительно, что из российских газет на пэйвол решилась самая “западная” — “Ведомости” не только долгое время принадлежали западным издателям (пакеты акций были, в том числе, у тех же Руперта Мёрдока и Financial Times), но и отстаивают на российской почве британско-американские стандарты деловой журналистики.

“Ведомости” всегда хотели походить на своего лондонского “старшего брата” (от стиля подачи до оформления сайта), однако пэйвол в стиле Financial Times был бы убийственным для сайта газеты. Всё же российская деловая аудитория не столь велика и не столь продвинута, чтобы ей можно было “продать” жёсткий пэйвол — так что “Ведомости” пошли по мягкому пути. Годовая подписка на издание стоит 4490 рублей. Кроме того, в газете внимательно отнеслись к части аудитории, предпочитающей читать со смартфона — для них действует гораздо более дешёвая мобильная подписка.

Republic (экс-Slon)

Введённый сайтом в 2014 году жёсткий пэйвол до сих пор кажется достаточно смелым решением. Всё же большинство СМИ, пользующихся пэйволом, являются в той или иной мере традиционными — естественно, что газеты и телеканалы более активны в монетизации своих интернет-ресурсов, в то время как более дешёвые интернет-порталы изначально полагаются на возможности монетизации через рекламу, а не платную подписку.

Подход Republic отдалённо напоминает схему, которую мы описали в случае с The Boston Globe: аудитория условно делится на относительно пассивных “читателей новостей” и активно вовлечённых в журналистику лояльных подписчиков (платящих 3900 рублей в год). Последним доступна большая часть авторских материалов, рядовым же посетителям сайта — только новости и отдельные статьи.

The New Times

Для журналов подписка всегда была одним из главных источников заработка. А денежный вопрос для них стоит с каждым годом всё жёстче; с развитием интернета всё больше и больше журналов существуют не для прибыли, а для престижа инвесторов, остальным же всё сложнее выкручиваться.

Московское издание The New Times сделало ставку на то, чтобы выкладывать в платный доступ серьёзную часть своих материалов. Электронная подписка стоит 3600 рублей в год, что вполне укладывается в уже сложившийся российский ценовой диапазон. В журнале преподносят подписку на сайт как удовольствие для ценителей: “Независимость — дорогое удовольствие. Но она стоит того”, — говорится в дисклеймере подписочного раздела сайта. Что ж, если исходить из этой посылки, то в дальнейшем журнальная индустрия будет ещё больше элитизироваться.

Sputnik & Pogrom

Политический блог с неоднозначной репутацией стал одним из самых успешных авторских медиапроектов в России (не без помощи провокационных заявлений и агрессивного продвижения). Авторы сверстали сайт на бесплатной платформе Wordpress — и воспользовались её же возможностями для внедрения платной подписки. Для подобных случаев был разработан плагин Tinypass, который позволяет блогерам устанавливать лимит на число бесплатных прочтений записей в блоге. Использование Tinypass представляется вполне перспективным способом монетизации контента - однако создателям сайтов стоит помнить о том, что для этого нужна крайне лояльная аудитория и интересный контент, в противном случае пэйвол отпугнёт её ещё сильнее, чем это вышло в случае с The Times.

The Independent

Принадлежащая российскому бизнесмену Александру Лебедеву лондонская газета ввела, пожалуй, один из самых странных вариантов монетизации через пэйвол. В 2012 году The Independent ввела платную подписку для всех читателей… за пределами Великобритании.

Таким образом руководство издания вроде бы и решило заработать, но выбрало для этого как раз наименее заинтересованную в издании аудиторию. Не говоря уже о том, что газета не дифференцировала платный и бесплатный контент.

Это стало не последним неоднозначным решением руководства The Independent — в 2016 году газета вовсе перестала выходить на бумаге. Причиной тому стало снижение тиражей. 

Консервативный президент США Дональд Трамп планирует возвести стену, которая должна защитить страну от нежелательных мигрантов; по его словам, для легальных приезжих в стене должна быть “большая красивая дверь”. Консервативно настроенные издатели стараются воздвинуть такую же стену вокруг своего контента — но не станет ли Telegram и другие новые каналы распространения информации такой дверью, через которую получить доступ к платным материалам сможет любой желающий?

Принесёт ли появление пэйвол-пиратства масштабные беды для медиа, полагающихся на такой способ монетизации? Даже если нет - практика показывает, что подход "читатель должен за всё платить" в интернет-СМИ себя не оправдал. В случае, если за деньги предлагается рядовой контент, который можно получить где-либо ещё, большая часть аудитории просто откажется от этого медиа.

Для того, чтобы пэйвол заработал, необходимо 1) предлагать подписчикам уникальный контент, а не пытаться заработать на их интересе к общим темам, 2) знать и любить свою лояльную аудиторию, которая сама принесёт деньги в кассу СМИ, 3) стремиться не к немедленной и максимально возможной выручке, а к пусть небольшому, но стабильному и длительному доходу.

Не стоит забывать о том, что это интернет — среда, всегда стремящаяся к наибольшей возможной свободе. Здесь всегда найдутся те, кто прорубит дверь даже в самой неприступной стене.