Доверяй, но проверяй

А вы знаете, как воспринимают вашу компанию клиенты? О пользе аудита бренда рассказывает в своей колонке маркетолог Олеся Лачугина.  

Вы считаете, что ваши корпоративные статьи кому-то интересны? Фирменный стиль близок к идеалу? А бешеный траффик на сайте — это потенциальные клиенты? Ну еще бы, вы же работаете над крутым брендом и так профессионально его продвигаете.

Всем, кто получает наслаждение от мира фантазий, мы остро завидуем. А простым работягам раз в 3 года жизненно необходимо проводить системный аудит бренда. Если сил и денег совсем нет, то хотя бы раз в 5-7 лет. Обычно за эту задачу маркетинговые подразделения не берутся самостоятельно, а ищут подрядчика с хорошим опытом в отрасли.

Весомых причин отдать проект на сторону две. Во-первых, потребуются серьезные компетенции в аналитике, содержать которые в штате не выгодно. Да и сама процедура — сложная «многоходовочка», требующая опыта и железной хватки. Во-вторых, сотрудникам корпоративного маркетинга невозможно занять нейтральную позицию к собственному бренду. Исследование в В2В базируется на глубинных интервью, которые крайне важно проводить беспристрастно.

Что даст качественно проведенный проект: если без лирики про восприятие бренда целевыми аудиториями и эффективность коммуникационных каналов, то вы сможете измерить пропасть, отделяющую вас от клиента. Заодно поймете, какие СМИ они уважают, и что думают про активность конкурентов.

Аудит на многое открывает глаза. Классическая картина: 80% респондентов за 6 последних месяцев не читали ни одной публикации с упоминанием исследуемого бренда. И никто не в курсе ни про «уникальную экспертизу», ни про «крутое закрытие проекта». Кстати, если подсунуть в руки журнал со статьей, то многие смогут вспомнить «ах да-да, видел, но как-то не запомнилось». Задав вопрос, а что запомнилось – откроете для себя новую Вселенную.

Аудит позволит понять, насколько вас считают гибким, с какими услугами и проектами ассоциируют, какие персоналии воспринимаются как носители бренда, уважают ли ваш сервис и ценят ли качество.

Для b2b исследование проводится по следующим целевым группам: существующие клиенты, потенциальные клиенты, партнеры, представители государственной власти, сотрудники, СМИ, профессиональные сообщества и ассоциации. Перечень вопросов на группу готовится индивидуально.

Проводить исследование лучше летом, после весеннего бизнес-сезона еще будет свежо восприятие, а к осени уже можно будет откорректировать продвижение по итогам.

Комплексный аудит бренда — оправданное вложение средств. Только не ждите чудес, результаты не станут откровением. Вы получите знание о том, что творится в голове у клиента и хорошую основу для аргументации изменений. А уж как все это хозяйство пристроить с пользой для дела – совсем другая история.

Колонка Олеси Лачугиной была впервые опубликована в ее авторском Telegram-канале о b2b-маркетинге ITMark.