В ходе проведения тендеров на выбор подрядчиков по интернет-маркетингу специалистам и менеджерам на стороне заказчика достаточно часто приходится сравнивать предложения от агентств. Обычно это происходит перед встречей с кандидатами. На встрече мы выбираем уже не только разумом, но и сердцем, а пока на этапе сравнения предложений от агентств лучше руководствоваться вполне четкими рациональными критериями. Что же это за критерии?
1.Сроки подготовки
Хорошо: в момент получения задания подрядчик назвал сроки подготовки или подтвердил назначенные вами, а затем выполнил их.
Нейтрально: в момент получения задания сроки не оговаривались и не подтверждались, но соблюдены приемлемые или поставленные сроки.
Плохо: в момент получения задания сроки не оговаривались, вследствие чего, ожидания клиента по срокам не оправдались.
2.Информация о задаче
Хорошо: задача по рекламной кампании изложена в отдельном блоке и содержание предложения ей соответствует.
Нейтрально: содержание КП в целом соответствует поставленной задаче, но сама задача не зафиксирована.
Плохо: информация о задаче по рекламной кампании отсутствует, либо изложена неправильно, не видно связи предложения с поставленной задачей.
Важно: формулировка задачи – это обязанность заказчика. Исполнитель может дать обратную связь по этой формулировке, но не сформулировать ее за вас. Самый простой способ при формулировке задачи проверить ее – технология SMART (конкретность, измеримость, достижимость, ориентированность на результат, определенность во времени).
3.Бизнес–KPI
Как правило, все предложения сопровождаются расчетной таблицей с KPI, и на этом этапе важно оценить – нацелен ли подрядчик на достижение ваших бизнес-целей или нет.
Хорошо: если в расчетную таблицу включены ваши бизнес-KPI – количество звонков, заказов, продаж, СРА, СРО и пр.
Нейтрально: если есть информация о бизнес-KPI, но конкретные прогнозы не приведены.
Плохо: если нет никакой информации про ваши бизнес-KPI.
4.Методика прогнозирования
Если подрядчик приводит информацию о бизнес-KPI, то важно понимать, каким образом он сделал прогноз и на чем основаны эти цифры.
Хорошо: если в предложении есть указание на методику прогнозирования: какие инструменты использованы (Wordstat, Прогноз бюджета Яндекс и пр.), как была проведена оценка бизнес-KPI (на основе опыта размещения аналогичных рекламных кампаний, по данным счетчиков, предоставленных заказчиком) и пр.
Нейтрально: информация о методике прогнозирования не представлена.
5.Гарантии
Хорошо: есть точная информация о гарантиях и условиях их предоставления (минимальный бюджет, тестовый период, инструменты отслеживания и пр.).
Нейтрально: предоставлена неполная информация об условиях получения гарантий.
Плохо: если информации о гарантиях нет, либо даны заведомо невыполнимые обязательства. Например: гарантии объема продаж интернет-магазина с рекламы, если у подрядчика нет доступа к счетчикам, которые позволят эту информацию отследить.
6.Распределение бюджетов
Зачастую площадки и системы размещения рекламы, с которыми работает агентства, имеют разную политику в отношении выплаты агентских комиссий – кто-то не платит комиссий, кто-то платит небольшие комиссии, а кто-то готов платить высокие. Поэтому в ходе проверки распределения бюджетов важно понять логику, которой руководствовался подрядчик.
Хорошо: если распределение бюджетов продиктовано бизнес-целями заказчика – ресурсам с наибольшим объемом рекламного инвентаря отведена наибольшая доля в бюджете.
Нейтрально: если проведено консервативное распределение бюджетов – на все ресурсы выделяется небольшой тестовый бюджет.
Плохо: логика распределения бюджетов из предложения не понятна.
7.План работ
Хорошо: в предложении описан план работ по запуску рекламы со сроками.
Нейтрально: в предложении представлены общие сроки запуска без детализации по работам.
Плохо: в предложении нет информации о работах и сроках запуска.
8.Примеры размещений
Хорошо: каждое предлагаемое размещение сопровождается скриншотом.
Плохо: скриншоты размещений не представлены.
9.Кейсы
Хорошо: приведены кейсы работы с аналогичными инструментами и конкурентами заказчика.
Нейтрально: приведенные кейсы содержат информацию либо про инструменты, либо про конкурентов заказчика.
Плохо: кейсы не представлены.
10.Конфиденциальность и информация о конкурентах
Хорошо: предоставленная информация о конкурентах не нарушает соглашение о конфиденциальности (не раскрывает коммерческие показатели).
Плохо: если предоставленная вся коммерческая информация о конкурентах (объемы продаж, % конверсии и пр.), которая была получена в ходе работы с данной компанией. Это означает, что подрядчик, скорее всего, будет предоставлять в дальнейшем такую же информацию и о вас.
