Специалисты по продвижению продуктов и брендов в соцсетях востребованы как никогда. Facebook, Google+, LinkedIn, Instagram и «ВКонтакте» сегодня воспринимаются как отличные места для распространения контента и завоевания клиентов. По данным Business Week, в США в прошлом году бизнес потратил $5,1 млрд на рекламу в социальных сетях.
Эти сверхпопулярные сайты с миллионами посетителей действительно иногда могут помочь вашему бизнесу. Но в большинстве случаев это не значит, что SMM — маркетинг в социальных сетях — должен быть вашим главным маркетинговым инструментом. Вот пять признаков того, что его реальные возможности гораздо скромнее, чем кажутся.
1. Органический охват почти всегда близок к нулю
Возьмем для примера две крупнейшие социальные сети в мире — Facebook и Twitter. По данным Moz Blog, средняя «продолжительность жизни» твита составляет всего 18 минут. Один из ведущих мировых экспертов в области SMM Джефф Баллэс говорит, что средний органический охват (количество людей, видевших конкретный пост) для публичных страниц в Facebook составляет лишь 2,71% от общего количества подписчиков. Это значит, что если у какой-то страницы есть 100 тыс. подписчиков, а ваш пост увидят 2800 человек, то это уже успех.
 |
Эксперты по маркетингу давно жалуются на Facebook, обвиняя эту социальную сеть в том, что она намеренно снижает показатели органического охвата, заставляя SMM-специалистов платить за продвижение своих постов. На эти меры менеджеров заставляют идти инвесторы, которые после IPO Facebook вложили в компанию миллиарды долларов.
2. Любой человек может купить себе подписчиков
Большинство SMM-специалистов знает, что подписчиков можно купить. Некоторые предложения поражают своей щедростью: тысячу подписчиков в Twitter можно приобрести всего за $30. То же самое происходит с Facebook и большинством других социальных сетей. Покупка не вполне честных «поклонников» в социальных сетях — это успешный бизнес.
 |
Недавно в сети появился ролик от компании Veritasium, в котором приводятся доказательства печального факта: лучший способ достичь успехов в продвижении на Facebook — напрямую заплатить администрации этой социальной сети. Но даже это не даст никакого ощутимого, гарантированного результата. Вряд ли инвестиции в покупку последователей оправданы, поскольку в этом случае приходится платить за маркетинг, не ориентированный на реальных людей.
3. Люди устают от рекламы в социальных сетях
Большинство пользователей социальных сетей заходит туда, чтобы общаться и обмениваться контентом с друзьями и родственниками. Почти всех их мало интересует коммерческая реклама на этих площадках. Поэтому рекламировать здесь что-либо — не самое эффективное средство по привлечению реальных клиентов. Человек, который стал подписчиком страницы определенного бренда на Facebook, совсем не обязательно в действительности будет приобретать товары и услуги, которые там продвигают.
 |
По данным исследования Gallup, 62% американцев заявляют, что информация из социальных сетей никак не влияет на их решение о приобретении какого-либо товара или услуги. Только 30% респондентов признали наличие некоторой взаимосвязи между тем, что они видят в социальных сетях, и что на самом деле покупают. И лишь 5% заявляют о том, что SMM-активность брендов может оказать влияние на их потребительские предпочтения.
Другое исследование, проведенное компанией Nielsen в 2013 году, показало, что большинство респондентов доверяет информации из социальных сетей в значительно меньшей степени, чем рекламе на телевидении, в профессиональной прессе и в других источниках.
4. Страницы в социальных сетях не принадлежат тем, кто их продвигает
Все публичные страницы в социальных сетях на самом деле принадлежат не тем, кто их создает, а владельцам социальных сетей. Следовательно, раскручивая страницы на чужих площадках, никогда нельзя быть уверенным в ожидаемом результате. Журналистка The New York Times Кристал Пейн рассказывает, как могут рушиться иллюзии тех, кто рассчитывал на пользу для себя, а в действительности усердно работал на владельцев социальной сети.
 |
Осенью прошлого года Facebook изменил алгоритм ранжирования постов EdgeRank. В результате многие SMM-специалисты с ужасом обнаружили, что охват их сообщений упал до 1 – 3%. Ничто не мешает любой соцсети уменьшить охват в несколько раз буквально в один день. По этой причине инвестиции в раскрутку социальных сетей нельзя считать защищенными от непредсказуемых действий Facebook, Twitter или любой другой соцсети. В любой момент могут измениться и правила для их пользователей, и планы владельцев.
5. Email-маркетинг все еще очень эффективен
Email-маркетинг остается лучшим способом продвижения своих товаров и услуг в интернете. Социальные сети привлекают многих рекламодателей доступом к миллиардной аудитории, но люди по-прежнему лучше всего реагируют на сообщения, напрямую отправленные им по электронной почте. Конечно, если они профессионально составлены.
Джефф Баллэс подсчитал, что в 2013 году 3,6 млрд человек имели учетные записи электронной почты. К 2016 году, по его прогнозу, электронные почтовые ящики будут уже у 4,3 млрд человек. Пользователей электронной почты в мире намного больше, чем пользователей социальных сетей. И показатели конверсии здесь несоизмеримо выше, говорят эксперты.
 |
Администраторы социальных сетей сами решают, какой процент их пользователей увидит то или иное сообщение. А в случае с электронной почтой ситуация другая: все 100% адресатов получат ваши деловые предложения, если не сочтут их спамом. И у компании, у которой есть десятки тысяч email-подписчиков, куда больше шансов достучаться до своей аудитории, чем у той, которая потратилась на привлечение десятков тысяч подписчиков в социальных сетях.
