Недавно я прочитала статьи в The Huffington Post и USA Today, в которых говорится о значительном снижении продаж в сети «Макдоналдс». Сбыт в первом квартале снизился на 5%, а сентябрь стал худшим месяцем по объемам продаж с 2003 года.
Я сразу же поняла, почему клиенты ищут другие варианты, и от этого мне стало немного грустно. Я вспомнила то время, когда я работала в «Макдоналдсе», 16-летняя студентка-второкурсница, которой просто хотелось найти работу, чтобы купить новые туфли Cole Haans с кисточками. После того как я провалила свое первое собеседование, я с нетерпением ждала момента истины, пока мне не позвонили в конце недели с предложением работы и не назначили день, когда я могу забрать свою униформу и узнать график работы.
С первого дня я была очень взволнована самим фактом нахождения здесь. Я настирывала и отглаживала свою униформу каждый раз, прежде чем пойти на работу, и была в восторге от того, что могу заработать немного денег. Я узнала много нового о трудовой этике того «Макдоналдса», моего времени — об отношении к клиентам, оперативности обслуживания и о старой доброй тяжелой работе. Поэтому тот факт, что их дела не идут в гору, заставляют меня чувствовать себя так, будто подобное происходит с моим другом детства.
Где и почему у них что-то пробуксовывает?
1. Конкуренты выходят вперед
В половине случаев мой опыт общения с современным персоналом «Макдоналдса» был негативным: я продолжаю получать холодный картофель фри, который в таком виде практически несъедобен. Мне дают куриные McNuggets без соуса, даже если они до этого спросили меня, какой соус я хотела бы к ним получить. Они вручают мне стаканчик с газированной водой, которая стекает по краям, и если я начинаю жаловаться, они вытаскивают замусоленное полотенце, чтобы его вытереть. Мой спецзаказ совсем таковым не является. Конечно, обслуживание оставляет желать лучшего.
В половине случаев мой опыт общения с современным персоналом «Макдоналдса» был негативным
В последний раз я была в ресторане «Макдоналдс» на прошлой неделе со своим мужем, впервые за многие годы. Пока супруг покупал напитки, я наблюдала за тем, как молодые работники, стоя за кассой, дурачатся, открыто снимая что-то на мобильный телефон. Мне потребовалась вечность, чтобы найти подходящее место — все столы были грязными, на полу царил беспорядок. В итоге я сдалась, присев за наименее отвратительный столик — пользовательский опыт, далекий от того, который бы вы хотели предоставить вашим клиентам. Где же ваше чувство собственного достоинства или самоуважения? А трудовая дисциплина? Марта, мой бывший менеджер, следила за порядком: в те моменты, когда не было клиентов, наша первоочередная задача была убирать столы и протирать подносы — это называлось, как она выражалась, «готовиться к клиентам».
Проезд через новый двухполосный «МакАвто» напоминает азартную игру, кажется, что ты навсегда застрял в потоке машин. Пройдет масса времени, прежде чем тебе наконец удастся сделать заказ, в то время как в соседней очереди дела продвигались раза в три быстрее.
Проезд через новый двухполосный «МакАвто» напоминает азартную игру, кажется, что ты навсегда застрял в потоке машин
Почему у меня не возникает всех этих проблем, когда я захожу в Chick-fil-A? Да, эта сеть ресторанов быстрого питания дороже, но обслуживание не имеет себе равных. Каждый раз, когда я говорю им спасибо, я получаю в ответ вежливую реакцию на благодарность: «пожалуйста», «на здоровье», «были рады вам помочь». Должно быть, это написано в их учебном пособии по профессиональной подготовке, потому что я слышу это каждый раз, когда посещаю ресторан. Это приятно слышать. Персонал очень доброжелательный. Моя горячая еда подается горячей, а холодная пища остается холодной. Здесь мне ни разу не вручили пресловутый «липкий стакан», и все, что мне нужно, чтобы получить удовольствие от еды, находится в моем пакете.
Chick-fil-A также сделал превосходную работу по персонализации каждого кафе, его интеграции в местное сообщество. Например, наш ближайший ресторанчик всегда поддерживает игры местных спортивных команд. В дни соревнований лимонад окрашен в соответствии с цветами школьных или университетских игроков. А сама лавка открыта допоздна, чтобы обслужить всех посетителей.
Как же так получилось, что «Макдоналдс» утратил свои передовые позиции в обслуживании клиентов?
2. Они потеряли свою изобретательность
«Макдоналдс» всегда был лидером рынка, вожаком стаи. Те, кто претендовал на звание конкурентов, шли позади. Это был инноватор в сфере фастфуда, создавший формулу, которую сегодня скопировала почти каждая сеть ресторанов быстрого питания, внося свои коррективы.
Это похоже на шаг от безысходности и отчаяния — начать включать в меню блюда, которые уже есть в других ресторанах быстрого питания — очень похожие, но в другом исполнении. Вкус Southern Style Chicken зверски напоминает фирменный сэндвич Chick-fil-A. McFrappe и другие его «приятели» из McCafe подчистую слизаны с напитков Starbucks, кажется, только в них больше сахара и меньше кофеина. Попробуйте узнать у сотрудника «Макдоналдс», сколько зерен эспрессо в вашем McCafe Mocha.
Шаг от безысходности и отчаяния — начать включать в меню блюда, которые уже есть в других ресторанах быстрого питания — очень похожие, но в другом исполнении
Судя по тому, как добавляются и удаляются опции меню, кажется, руководство «Макдоналдса» просто хочет узнать, что приживется, а что нет. А эта стратегия, увы, не работает.
Генеральный директор сети «Макдоналдс» Дон Томпсон сделал следующее заявление:
«Мы усердно работаем над тем, чтобы быть эффективным предприятием в текущих условиях рынка, чтобы восстановить темпы нашего развития. Одним из этих шагов является реализация программы «создай свой собственный бургер» в Южной Калифорнии, которая предлагает потребителям гораздо более широкий выбор сэндвичей».
Не знаю, как у вас, а у меня нет времени сидеть перед окошком переполненного «МакАвто», пытаясь изобрести свой собственный гамбургер, а потом гадать, сможет или не сможет невнимательный подросток выполнить мой заказ.
Кроме того, «Макдоналдс» изменил свою маркетинговую деятельность. Я имею в виду, где все эти ребята из нашего детства?
Я даже не могу найти их на Facebook. Они зашифрованы в ДНК «Макдоналдса». Их потеря — как потеря маскота школы или талисмана спортивной команды. Это они сделали Рональду Макдоналду завивку, одели его в рубашку регби с красно-белыми полосками, желтый жилет и свободные штаны. Тем не менее сегодня он больше не купается в лучах славы, но я рада видеть, что у него по-прежнему все хорошо.
Новая маркетинговая кампания направлена на то, чтобы угодить взрослым. Но разве «Макдоналдс» забыл о том, что именно дети упрашивали родителей сюда прийти, именно они первыми открывали дверь в ресторан?
Новая маркетинговая кампания направлена на то, чтобы угодить взрослым — со всем этим добавлением в меню салатов, премиум-сэндвичей, овсянки и McCafe. Но разве «Макдоналдс» забыл о том, что именно дети упрашивали родителей сюда прийти, именно они первыми открывали дверь в ресторан? Ходить в «Макдоналдс» во времена моего детства было одним удовольствием — пока мои родители делали заказ, мы бегали по площадке и ждали нашей еды. Когда мы возвращались, нас встречал Happy Meal, который в то время был в красочной коробке, а не в пакете, как сейчас. Внутри были влажные салфетки и небольшой пакетик с печеньем, а не это бизнес-яблоко.
3. Неправильная реакция на плохой PR
Начиная с документального фильма «Двойная порция» Моргана Сперлока и заканчивая борьбой Америки против детского ожирения и видео о китайских поставщиках продуктов питания со всеми прелестями антисанитарии, «Макдоналдс» должен был держать удар. Каждый раз фастфуд-гигант реагировал совершенно не так, как было нужно. Вместо того чтобы дурить головы клиентов «здоровым питанием», «Макдоналдс» должен был запустить новую кампанию совместно с производителями популярных безалкогольных напитков Coca-Cola, Pepsi и Dr. Pepper, которая бы призывала детей наслаждаться всеми блюдами и напитками сети, поддерживая здоровый баланс питания и физических нагрузок.
Что же нужно сделать «Макдоналдсу», чтобы снова встать на ноги?
Вместо того чтобы концентрировать все свое внимание на дурацких опциях меню и беспокоиться о конкуренции, «Макдоналдсу» следует вернуться к своим корням — заботиться о качестве своей продукции и обслуживании своих клиентов
Быть верными себе. Вместо того чтобы концентрировать все свое внимание на дурацких опциях меню и беспокоиться о конкуренции, «Макдоналдсу» следует вернуться к своим корням — заботиться о качестве своей продукции и обслуживании своих клиентов. И еще вернуть наших друзей детства, нам их очень не хватает.
|
Автор — Латаша Эллис-Кобб (Latasha Ellis-Cobb), писатель, журналист, основатель Free College Knowledge. |
