Соцмедиа — по-прежнему качественно работающий канал. Причины снижения его эффективности могут быть в каждом отдельно взятом случае различными, но в целом их можно разделить на две группы: объективные факторы и субъективные просчеты. Причины из первой группы необходимо учитывать при планировании, а с причинами из второй группы можно и нужно бороться — как показывает опыт нашего агентства, они вполне преодолимы.
1. Меняется не количество пользователей, а их поведение
Рекламная кампания в социальных сетях подчиняется тем же закономерностям, что и кампания, использующая любой другой канал коммуникации. У каждого из них есть предсказуемая кривая эффективности. Сейчас соцмедиа пережили этап быстрого роста, и, когда процесс набора аудитории остановился, пошел предсказуемый спад. Подобную закономерность можно отследить и в наружной, и в теле– и радиорекламе, и, например, в случае баннерной рекламы на сайтах. Это закономерная и предсказуемая реакция.
Сейчас соцмедиа пережили этап быстрого роста, и, когда процесс набора аудитории остановился, пошел предсказуемый спад |
Главное — понимать, что снизилось не количество пользователей и время, проведенное ими в сети, — изменилась динамика их поведения. Чтобы удержать интерес, нужно, заметив изменение статистики, корректировать стратегию присутствия в соцмедиа, искать новые идеи, инструменты и механики, избегая шаблонов. И если на этом этапе возникает ощущение ходьбы по кругу — мы обычно советуем обратиться к агентству, это поможет взглянуть на свой бренд в соцмедиа со стороны.
Главное — понимать, что снизилось не количество пользователей и время, проведенное ими в сети, — изменилась динамика их поведения
2. Просто поверьте — «баяны» больше не работают
Два года назад удивить взрослую аудиторию Facebook было очень легко — она просто не видела те картинки, видео и мемы, над которыми все смеялись 5 лет назад в других социальных сетях. Но пользователи становятся все более искушенными, они перестают реагировать на контент, который видели много раз, и даже на тот контент, который похож на тот, что они видели много раз. Как следствие, неизбежно падение вовлеченности и отток. Такая ситуация требует пересмотра этой части продвижения, возможно, путем привлечения профессиональных редакторов, постоянной креативной поддержки за счет актуальных публикаций и уникальной подачи на опережение.
Пользователи становятся все более искушенными, они перестают реагировать на контент, который видели много раз, и даже на тот контент, который похож на тот, что они видели много раз |
Например, для нашего проекта для Miller мы создали историю о путешествии в… ад! В канун Хеллоуина на сайтах и соцресурсах многих туристических агентств появилась информация о турах в пекло. Затем путевки туда получили многие московские селебрити, они сели в самолет и просто исчезли с радаров. Как итог — мощный buzz о загадочной пропаже героев, кульминацией которого стало их появление на главной вечеринке Miller Halloween на Казанском вокзале.
Два года назад удивить взрослую аудиторию Facebook было очень легко — она просто не видела те картинки, видео и мемы, над которыми все смеялись 5 лет назад в других социальных сетях
3. Боритесь с вашими агентствами за прозрачные рекламные кампании — это всем на руку
В 2013 году Facebook получил не один иск в отношении алгоритмов рекламных кампаний. В 2014 году алгоритмы были изменены, и теперь они очевидным образом приносят больше прибыли сети, чем рекламодателям.
Устав объяснять, откуда даже при жестких условиях таргетирования в лайках появляется нецелевая аудитория, мы в Vein Technologies перешли на абсолютно прозрачную работу с таргетом и KPI. Клиент в любой момент может видеть бюджет, эффект и оперативно корректировать подачу, добиваясь наилучшего результата.
4. Эффективность бренда в соцсетях напрямую зависит от того, уважаете ли вы своего SMM–менеджера
Знакома ли вам такая ситуация? Пару лет назад вы как руководитель «горели» идеей социальных сетей, вам хотелось быть самым первым, лучшим и т.д. Вы выстроили процесс — SMM стал одним из каналов продвижения компании. И пошли дальше.
Проверьте, все ли в порядке у специалиста по SMM: понимает ли он стратегию бренда, не оторвался ли от других каналов продвижения? |
Если продвижение компании в соцмедиа начинает приобретать негативную динамику (например, продолжается рост, но снижается вовлеченность или качество ядра подписчиков), посмотрите внимательно на специалиста, который отвечает за SMM. Не потерял ли он уверенности в том, что делает важное для компании дело? Не оторвался ли от других каналов продвижения? Понимает ли он стратегию бренда в целом, а не только линейные задачи? Достаточно ли вы даете ему поддержки (читай, действительно ли это важно для компании или присутствие в сетях — всего лишь дань моде)? Не превратился ли он в курьера, который отвечает только за вовремя сделанные публикации и их количество?
Ответы на эти вопросы помогут понять, кто виноват: стратегия или человеческий фактор, возможно даже ваш.
Если продвижение компании в соцмедиа начинает приобретать негативную динамику (например, продолжается рост, но снижается вовлеченность или качество ядра подписчиков), посмотрите внимательно на специалиста, который отвечает за SMM
5. Не стремитесь быть идеальными, потому что идеальных не бывает
За последние годы интернет-среда достаточно сильно изменилась — и за счет аудитории, и за счет законодательства, но все равно — «это же интернет». Иногда бренды не в полной мере учитывают специфику этого канала продвижения. Они стараются быть «perfect» в коммуникации с потребителями, продолжая традиции привычной печатной рекламы, outdoor, ТВ и т.д. Забывая о том, что в digital тренд совсем другой — потребителей не привлекают вылизанные сообщения и имидж компании, «застегнутой на все пуговицы», не допускающей ошибок и самоиронии, находящейся выше своей аудитории. Успешный digital-бренд должен быть «живым», очень актуальным и проактивным, говорящим на языке пользователей, эксплуатирующим те же темы, что популярны и понятны им, готовым признавать ошибки и шутить над этим.
Иногда по привычке компании стараются быть идеальными и в цифровом мире, забывая о том, что успешный digital-бренд должен быть не великолепным, а «живым» |
Например, тенденция последнего времени — польза. Польза в широком смысле — будь то опыт тайм-менеджмента, лайфхаки по поиску более дешевых и качественных вариантов услуг/продуктов или эмоциональные бенефиты — вроде подборок с котиками, открыток, классных вирусных роликов для разгрузки мозга.
Успешный digital-бренд должен быть «живым», очень актуальным и проактивным, говорящим на языке пользователей, эксплуатирующим те же темы, что популярны и понятны им, готовым признавать ошибки и шутить над этим
Поэтому, заметив падение эффективности, подумайте, не слишком ли вы оторвались от своего пользователя, комфортно ли ему общаться с вами, хорошо ли вы его слышите и слушаете?
|
Автор — Оксана Салихова, генеральный директор Vein Technologies. |
