«Как продолжать делать крутой маркетинг в кризис?
Кризис не меняет принципа работы «воронки». Если вы бренд, производитель, импортер, то вам все равно необходимо использовать инструменты, которые формируют знание о вашем предложении и вашем продукте. При этом стоит обратить внимание на наиболее эффективные и измеримые решения. Охват – не та метрика, которая корректно ответит вам на этот вопрос, измерять нужно знание о предложении и продукте или бренде. Сегодня в эру programmatic (programmatic buying – автоматизированные закупки рекламы – прим. iBusiness.ru) это можно делать практически в любом канале.
Тотальный CPA-подход – не панацея, а путь боязливого маркетолога, ведущий в пропасть. Разделяйте работу со сформированным спросом и его формирование, выбирайте соответствующие каналы для каждого из них и ставьте верные метрики.
Измеряйте. Интернет совершил прорыв не потому, что он дешевле или какой-то магией заставляет людей сразу же бежать на сайт и записываться на тест-драйв или покупать товар, а потому, что позволяет точно связать показ рекламы с кликом по ней, а затем и с целевым действием. Используйте современные метрики: не CTR, а Brand Lift (рост знания о бренде), не CR (конверсия в прямое действие), а сочетание времени, проведенного на сайте, количества повторных визитов по другим каналам и разметку с большим количеством промежуточных действий.
Мыслите шире. Programmatic сегодня – не специфический инструмент перфоманс-маркетологов из e-commerce проектов, а способ сделать каналы video, social, mobile и display более измеримыми и эффективными. Сегодня крупные бренды говорят о 30 – 35% прямой выгоды по отдаче от рекламы в сравнении с традиционными размещениями – даже с учетом всех возможных скидок. Имеет значение не цена, а эффективность.
Главное – понять, что малыми шагами и перекладыванием ответственности на агентство или подрядчиков в нынешней ситуации действовать уже не получится. Нужно быть готовым кардинально пересмотреть подход к новым инструментам, вводить их в стратегии и планирование, иначе может оказаться попросту поздно.
Ну, а если попробовать посмотреть на все позитивно: тот прогресс и изменения, которых ждали на горизонте трех лет, теперь будут происходить за кварталы, и это, несомненно, поможет развитию маркетинга как индустрии».
Автор – Роман Нестер, CEO Segmento
iBusiness.ru публикует комментарий Романа Нестера, впервые размещенный на AdIndex в рамках публикации «Маркетинг: есть ли жизнь после кризиса»
