Как быстро реагировать на отзывы и запросы в интернете. Опыт Bosch & Siemens

Большинство агентств проваливают SMM из-за медленной реакции, уверен Макс Ульянов, менеджер по социальным медиа и управлению репутационными рисками Bosch & Siemens. Но способ ускориться есть
24 марта, в 11:52

Из-за специфики бизнеса мы не можем торговать напрямую с клиентом и не знаем, кто он и откуда. Но если вы представляете стандартную воронку продаж, то должны понимать, что лояльность, которую мы получаем, используя репутационный менеджмент, в любом случае ведет к повышению продаж.

Большинство компаний скидывают SMM, соцсети, видеохостинги, работу с форумами и блогами на агентство. Но на самом деле многие агентства работают плохо — в первую очередь из-за отсутствия экспертизы самого бренда.

Зачастую агентства не в состоянии дать актуальную и при этом верную информацию о том, что интересует потребителя. Соответственно, они вступают на долгий путь: начинают спрашивать у клиента или выискивать информацию самостоятельно, если клиент не отвечает. В итоге цепочка ответа растягивается. В любом случае потенциальный клиент, задавший вопрос, может остаться недовольным.

Два года назад Bosch & Siemens выходили в интернет с нуля. Мы провели достаточно глубокую экспертизу того, как работают конкуренты и другие компании со схожим бизнесом, и увидели определенные минусы в общении с конечным потребителем. Это, например, абсолютно не оперативный ответ или некачественная информация. В итоге клиент остается не удовлетворен общением с представителями самого бренда, соответственно, нелоялен. Улучшив ответ, мы повышаем лояльность и увеличиваем продажи.

Как я уже отметил, клиент страдает от недостоверной информации и долгого ответа. К тому же с нашим брендом достаточно сложно работать. Агентство пишет нам рабочее сообщение и ожидает ответ в течение двух-трех суток, потому что внутренняя переписка в больших компаниях занимает очень много времени. Клиент, не получив оперативный ответ, может уйти к конкуренту, а этого допустить нельзя.

Мы очень долго думали и изобрели своеобразный «инструмент». В чем его смысл? Мы хотели сократить время отклика на вопрос пользователя и оптимизировать весь процесс, в котором участвуют не только отдел маркетинга и продаж.

Пользователь пишет сообщение, которое отображается в системе. Первые три контакта — это агентство, служба сервиса и менеджер social media. Агентство сразу же реагирует на комментарии формата «привет», «классно!» и прочее. Если у них уже есть готовый ответ, собранный по базе данных, то они моментально дают его. Служба сервиса занимается вопросами, связанными с гарантийным обслуживанием, выбором аксессуаров и пр. Кстати, внедрив этот инструмент, мы разгрузили службу сервиса на 30%. Это очень много, потому что люди жаловались, что не могут до нас дозвониться. И третья точка входа — это менеджер social media, занимающийся распределением оставшихся ответов между подразделениями. Это могут быть серьезные запросы, касающиеся юридической ответственности, приема на работу и т.д.

Как это выглядит на практике? Мы разработали гайдлайны для агентства и внутренних сотрудников, провели тренинги. По сути процесс выглядит так: в режиме реального времени на почту приходит письмо о том, что есть входящее сообщение от потенциального клиента — любого человека, интересующегося брендом. В зависимости от содержания запроса агентство решает, кто будет отвечать. Грубо говоря, они думают, как этот запрос относится к компании, и определяют категорию обращения. Дальше запрос уходит в соответствующий отдел, который и дает ответ.

В 2013 году у нас еще не было такого опыта, и после внедрения системы мы обработали 1816 запросов по соцмедиа (это только запросы по товарам (потенциальным покупателям), а не простые «привет/пока»). В прошлом году мы достигли показателя в 2903 запроса.

Примечательно, что внутри этого инструмента человек может пометить проблему до того, как ему ответили — например, речь идет о категории товара, конкретной модели или сложностях общего характера. Поскольку мы производители, то можем связаться с заводом и улучшить качество продуктов.

Теперь поговорим о скрытом маркетинге. Существуют профильные форумы, на которых наша целевая аудитория выбирает технику или оценивает ее после покупки. Там у нас есть аккаунт производителя, с которого происходит официальное общение. Но у нас существуют и неофициальные аккаунты. Я не говорю, что с них пишутся сообщения формата «Bosch — это круто, я купил и рад». Мы не занимаемся вбросами. Однако не все люди, выбирающие товар, хотят слышать мнение от бренда, потому что считают его недостоверным. Покупатели желают получить совет от рядовых пользователей. Для этого у нас работает много мужчин и женщин разного возраста из разных городов. Они вступают в диалог с клиентами, не навязывая позицию «Я купил Bosсh, и ты купи», а объективно представляют товар так, как будто это был разговор. Соответственно, здесь также задействована социальная инженерия. Мы работаем с командой лингвистов, которые помогают пользователю почувствовать себя в комфортной среде.

Через год мы проверили, что нам дала работа с форумами. Были созданы фокус-группы, на которые приглашали людей, столкнувшихся с нашим брендом в интернете. Выборку мы делали исключительно на форумах. Фокус-группам были заданы вопросы, например: «Насколько вас удовлетворило качество нашей поддержки?» или «Как часто вы встречаете упоминание Bosch?». На момент подсчета статистика лояльности по основным критериям выросла на 7%. Мы не можем смело утверждать, что получили такой результат благодаря нововведению. Но с другой стороны, ничего иного мы не делали.

Для работы на форумах мы создали еще один инструмент. Я навал эту штуку advice marketing. Всем известно, что люди оставляют отзывы на сайтах магазина. Мы их анализируем. Для чего все это нужно? Люди пишут отзывы, когда в большинстве своем недовольны. После приобретения товара покупатели объективно описывают плохие качества продукта. Мы собираем общее количество отзывов продуктовой категории, общее количество отзывов по конкретному прибору, средний рейтинг прибора и тональность отзыва. Если заметны всплески отзывов общепродуктовой категории, то можно понять, что люди начинают покупать эту технику. Значит, товар находится на пике интереса. Также мы анализируем и сами отзывы. Таким образом оценивается эффективность рекламной компании: чем больше отзывов, тем больше мы продали. То же самое происходит с рейтингом. Это помогает отслеживать заказные атаки конкурентов. Не секрет, что некоторые компании работают не очень честно, и мы это быстро видим. Также мы отслеживаем серый импорт и проверяем сайты на наличие «левого» товара. Когда в комментариях появляется несуществующая модель, можно легко отследить, откуда она пришла, и наказать магазин, который ее продал.

Самое главное — мы уделяем большое внимание анализу самих отзывов. Существует движок, который добывает всю информацию и разбивает ее на плюсы и минусы. Мы находимся в тесной кооперации с заводом, изготавливающим технику. И если клиент в комментариях жалуется, например, на ручку двери холодильника или входной разъем, завод их исправляет. В следующей партии этого недочета уже нет. Таким образом, мы делаем для потребителя идеальный товар. Или по крайней мере стоим на пути к этому. В том числе анализ помогает быстро отыскать брак. Ни одна компания от этого не застрахована. Мы так, например, нашли два брака: забыли кое-что доложить. На самом деле люди сразу об этом пишут. Анализируя дальше, мы можем углубиться и посмотреть содержание отзывов. И это помогает нам.

Из доклада «Репутация. Аналитика. Работа с конечным потребителем» Макса Ульянова, менеджера по социальным медиа и управлению репутационными рисками компании Bosch & Siemens в рамках выставки-конференции Social Networking Congress & Expo.