Будущее контактных центров в России: ключевые тренды

Вокруг контактных центров сложился миф «go digital or die». С развитием технологий многие решили, что контактные центры скоро «вымрут», поскольку все коммуникации перейдут в цифровые каналы самообслуживания. Так ли это? На пресс-конференции международного форума Call Center World Forum 2015 ведущие эксперты отрасли выделили основные проблемы и тенденции развития рынка контактных центров в России.

«Сейчас мы видим картинку: мы хотим меньше тратить и мы не хотим больше зарабатывать», — отметил управляющий партнер Apex Berg Contact Center Consulting Олег Зельдин. По результатам недавнего исследования, у российских контактных центров в 2014 году приоритетным направлением стало сокращение затрат, а развитие клиентской базы отошло на второй план: 95% компаний, участвовавших в исследовании, на первое место ставят сокращение себестоимости, 69% — снижение общего объема затрат и только 59% компаний хотят удерживать клиентов и привлекать новых.

В этом смысле Россия заметно отстает от общемировых тенденций. На Западе считается, что ключевые направления — это внешний и внутренний сервис. В отличие от России, у зарубежных компаний на первых местах — довольные клиенты и довольный персонал, далее следует рост выручки и развитие клиентской базы и только потом — сокращение затрат и себестоимости.

Участники форума выразили уверенность, что никакие проблемы российских контактных центров не связаны со слабостью технологий. Как правило, используется вполне качественное и современное оборудование и программное обеспечение от надежных вендоров. В этом отношении все хорошо.

В России уже есть достаточно много типовых контактных центров мирового класса. Российские технологии вполне готовы к конкуренции. По функциональным возможностям российские решения не уступают общемировым. Кроме того, развитию рынка способствует оптимизация и появление большого количества новых технологий аналитики контактов: автоматическая идентификация клиентов, голосовая автоматизация, оптимизация маршрутизации в IVR.

Из-за отсутствия компетентного спроса в России очень много дешевого аутсорсинга. Часто решение о выборе аутсорсинговой компании принимается заказчиком только по цене. Некоторые заказчики даже не знают, что контакт-центры могут различаться еще по каким-то характеристикам, кроме цены.

Но дешевый аутсорсинг — это большие риски. Для поддержания высокого качества обслуживания нужны квалифицированные операторы и развитые технологии. Даже если в контакт-центре установлено наилучшее оборудование и ПО, снижение расходов (например, зарплат операторов) неизбежно приводит к отсеиванию специалистов: лучшие постепенно уходят. Из-за этого снижается качество обслуживания и растет недовольство клиентов. В итоге страдает бизнес тех компаний, которые сознательно выбирают контакт-центры подешевле.

«Аутсорсинг нельзя рассматривать исключительно как низкобюджетное решение для оказания услуг своим клиентам, — пояснил Олег Зельдин. — Но в определенных случаях планирования аутсорсинг может быть действительно дешевле именно из-за гибкости нагрузки».

Для звонящего клиента контакт-центр — это лицо компании, а каждый сотрудник контакт-центра — это представитель компании, от слов которого зависит отношение к ней. Экономить на таких сотрудниках — не лучшая идея. Тем не менее она широко используется.

В итоге в России прочно утвердилось недоверие к аутсорсингу — не только к дешевому, демпинговому, но и к любому аутсорсингу вообще. Клиентов можно понять: недостаточно опытные или недостаточно мотивированные операторы могут не только запутать звонящих клиентов своей некомпетентностью, но и оттолкнуть их от компании навсегда. Недоверие к аутсорсингу, в свою очередь, препятствует развитию рынка: 54% российских компаний считают, что риски аутсорсинга слишком велики. При этом всего 8% компаний не используют аутсорсинг из-за того, что уже получили негативный опыт.

Олег Зельдин отметил на форуме, что в нынешних условиях «наилучшая практика — это сочетание использования своего call-центра и аутсорсингового».

Сегодня профессиональный уровень специалистов call-центров растет, средний возраст повысился до 24 лет и текучесть персонала снижается.

«Операторы call-центра — не самые высокооплачиваемые люди. Но это подразделение, которое напрямую взаимодействует с клиентами, а следовательно, может услышать, чего хотят клиенты, быстро передать в компанию и плюс — сгладить какие-то недостатки товаров и повлиять на продажи. Сейчас очень хороший шанс у контактных центров проявить себя. А низкая текучесть позволит работать только с лучшими», — прокомментировал Олег Зельдин.

У рынка холодных звонков сложилась плохая репутация. Подготовка грамотных специалистов — одна из самых насущных задач, подчеркнула Галина Хаустова, управляющий партнер Академии телемаркетинга.

«Этот рынок очень испорчен, — считает она. — Это настоящий спам, и он мешает работать профессионалам». По этой причине телемаркетинг недооценен, его возможности до конца не поняты и не раскрыты. Галина Хаустова подчеркнула, что в условиях кризиса нельзя просто сидеть и ждать, когда позвонит клиент. Телемаркетинг является особенно важным ресурсом в кризисные времена: «Как ни странно, кризис помог нам сейчас вспомнить большие преимущества телемаркетинга, потому что сейчас пошел резкий всплеск по запросам телемаркетинговых проектов».

Современные технологии позволяют сотрудникам контакт-центров работать дома. С помощью интернета и технологий виртуализации необходимый канал связи и необходимую рабочую среду на экране компьютера можно реализовать для каждого сотрудника в любой точке мира.

«Это колоссальный резерв развития контактных центров в России, поскольку операторы получают мало. И если они еще вынуждены ездить на работу и тратить на это время, это является очень сильным фактором смены деятельности, то есть недостаточного количества операторов», — отмечает генеральный директор CRM-Design Дмитрий Манин.

В ходе реализации многих проектов подтверждается, что предоставление возможности операторам работать из дома — это эффективный способ повышения их мотивации. Два потерянных часа ежедневно (дорога в офис и обратно в большом городе) — это лишние 25% рабочего времени в дополнение к обычному 8-часовому рабочему дню. Соответственно, высвобождение этих двух часов — это эквивалент 25% зарплаты.

Но контакт-центры «на дому» отличаются двумя существенными рисками. Во-первых, трудно контролировать операторов, если они работают из дома. Во-вторых, в любой момент может случиться утечка ценной коммерческой информации. Если научиться решать эти проблемы, можно обеспечить существенный рост рынка контактных центров в России, подчеркнул Дмитрий Манин.

Согласно недавнему исследованию Национальной ассоциации контактных центров России, распространенность телефонного канала составляет 98,5% в России и 95,4% в мире, электронной почты — 94,1% в России и 87,8% в мире. В России остается популярным канал IVR, его используют 80,9% контактных центров. На глобальном уровне этот канал уже теряет свои позиции: общемировая распространенность IVR — 53,6%.

Набирает популярность канал самообслуживания Web Self Service, в мире его используют уже 67,7% контактных центров, в России пока только 48,5%.

Активно развиваются каналы доступа через социальные сети и мобильные приложения. Двустороннее взаимодействие с клиентами в социальных сетях, включая полный спектр продаж, осуществляют на сегодняшний день 10% компаний в мире и 8% — в России. Для повышения удовлетворенности клиентов в основном используется голосовое самообслуживание (считается, что клиентам нравятся автоответчики), а для снижения затрат — канал IVR.

Другие исследования показали, что основной поток обращений происходит через традиционные каналы доступа, а цифровые каналы занимают очень незначительную часть коммуникаций с клиентами. Это говорит о том, что услуги контактных центров остаются востребованными, рынок развивается.

Темпы роста рынка контактных центров в мире составляют примерно 5 – 7%. По прогнозам экспертов, перспектива роста рынка контактных центров в России очень высока.

Текст подготовила Елизавета Королева.