В реальной жизни вы не обладаете бесконечными ресурсами, у вас нет безупречного продукта и вы не выходите на растущий рынок без конкуренции. Вы также не всесильны, поэтому не можете воплотить в жизнь все то, что (как думают люди) олицетворяет ваш бренд. Принимая во внимание все вышеперечисленные положения, становится ясно, что большинство компаний нуждается в любой помощи, которую они могут получить благодаря укреплению имиджа, или брендингу.
Вот мои советы, которые, надеюсь, будут вам полезны.
1. Будьте на высоте. Создавайте ваш бренд с помощью установок на положительный образ представляемого вами продукта, таких как «придавать смысл», «делать добро», «изменять мир» и «делать людей счастливыми», а не пытаясь состязаться с вашими конкурентами. Подумайте об этом: когда вы в последний раз покупали товар, чтобы навредить конкурентам компании (за исключением, может быть, пользователей Macintosh)? Если вы хотите выбиться в лидеры, создайте вашему продукту жизнеутверждающий имидж и не пытайтесь построить бренд, потворствуя глупому желанию победить конкурентов.
Если вы хотите выбиться в лидеры, создайте вашему продукту жизнеутверждающий имидж и не пытайтесь построить бренд, потворствуя глупому желанию победить конкурентов
2. Создайте ключевое послание бренда. Достаточно сложно создать и донести одно-единственное послание бренда для потребителя; многие компании пытаются придумать сразу несколько, потому что боятся занять только одну узкую нишу и хотят заполучить «весь» рынок. «Наш компьютер предназначен для крупнейших корпораций мира, входящих в список Fortune 500. И да, он подойдет также и для домашних пользователей». Да поймите же, с Volvo никто не сравнится по безопасности и красоте автомобиля, бренду Toyota нет равных с точки зрения комфорта и экономичности. Вы выбираете одно послание, придерживаетесь его по крайней мере год, если оно представляется вам перспективным, а затем пробуете другое. Но вы не можете использовать сразу несколько или менять послание раз в два месяца.
Нельзя использовать сразу несколько «ключевых посланий бренда» или менять их раз в два месяца
3. Говорите на понятном всем языке. Используйте простой язык. Не надо прибегать к жаргонным выражениям. Если в вашем заявлении о позиционировании продукта содержатся любые аббревиатуры, велики шансы, что, во-первых, большинство людей не поймет вашей товарно-знаковой политики и, во-вторых, ваш бренд долго не продержится на рынке. Например, позиционируя «лучший MP3-декодер», предполагается, что люди понимают, что значит «MP3» и что такое «декодер». Через десять лет, кто знает, будет ли вообще существовать MP3. Чтобы не быть сторонником возрастной дискриминации, предлагаю вам хороший тест: спросите своих родителей, как они понимают позиционирование вашего продукта, при условии что ваши родители не являются профессорами компьютерных наук.
Не надо прибегать к жаргонным выражениям. Используйте простой язык
4. Пройдите тест на противоположности. Сколько раз вы читали описание продукта, подобное этому: «Наше программное обеспечение является полностью масштабируемым, безопасным, простым в использовании и быстрым в работе»? Компании прибегают к этим прилагательным, словно ни одна другая организация не заверяет потребителей, что ее продукт является масштабируемым, безопасным, простым в использовании и быстрым в работе. Проверьте, используют ли ваши конкуренты антонимы прилагательных, которые применяете вы при описании продукта. Если нет, ваше описание никуда не годится. Например, я никогда не видел ни одной компании, которая бы говорила, что ее продукт ограничен в возможностях, не защищен от утечек информации, сложен в использовании и медленно работает.
Проверьте, используют ли ваши конкуренты антонимы прилагательных, которые применяете вы при описании продукта. Если нет, ваше описание никуда не годится
5. Донесите до всех ваше послание. Предположим, что вы сформировали идеальное послание бренда. Как бы сказали евреи, «мазл тов» — поздравляем. Теперь донесите ваше сообщение до всех внутри вашей организации. Маркетинговые отделы многих компаний считают, что, как только они выпустили пресс-релиз или запустили рекламу, их послание дойдет до всего мира. Маловероятно, что оно дойдет до всех сотрудников внутри компании. Начните с совета директоров и обойдите всех, включая Трикси и Биффа на ресепшене, и убедитесь в том, что каждый сотрудник понимает то, что вы ему хотите донести.
Обойдите всех, начиная с совета директоров, и убедитесь в том, что каждый сотрудник понимает то, что вы ему хотите донести
6. Проверьте, насколько эффективным оказалось ваше послание. Вы знаете, какие послания вы отправляете, но не имеете представления, как они интерпретируются аудиторией. Концепция такова: вы должны попросить их предоставить вам обратную связь, с тем чтобы вы понимали, какой на самом деле эффект возымело ваше сообщение. В конце концов, не так важно, что вы говорите, важнее то, что люди слышат.
Вы должны попросить аудиторию предоставить вам обратную связь, с тем чтобы вы понимали, какой на самом деле эффект возымело ваше сообщение
7. Сосредоточьтесь на PR, а не на рекламе. Многие компании тратят миллионы долларов, пытаясь создать имидж своего товара с помощью рекламы. В данном случае избыток денег хуже, чем их недостаток, потому что, когда вам позволяют финансы, вы тратите массу средств на ненужную рекламу (типа Суперкубка). Бренды строятся на том, что люди говорят о вас, а не на том, что вы сами говорите о себе. Люди одаривают вас положительными отзывами, когда у вас отличный продукт и когда вы побуждаете их рассказать о нем другим.
Бренды строятся на том, что люди говорят о вас, а не на том, что вы сами говорите о себе
8. Стремитесь к человеческому отношению. Лучшие торговые марки достигают высокого уровня человеческого отношения к потребителям.
Они обращаются к вам как к личности, а не как к участнику рынка. Это «мой iPod», «мой Macintosh», «мой Harley Davidson», «моя бутылка кока-колы». Для сравнения — вы никогда не подумаете: «Моя Vista» или «Мой Microsoft Office», поэтому я и не отношу Microsoft к категории великих брендов, хотя дети говорят: «Мой Xbox». К сожалению для софтверного гиганта, «Xbox» и «Microsoft» не связаны тесно друг с другом.
Лучшие торговые марки обращаются к вам как к личности, а не как к участнику рынка
Теперь взгляните на это со стороны и задайте себе вопрос на $64 тыс.: «Если мы не потратим ни копейки на маркетинг, будут ли люди знать о нашем бренде и понимать, что за ним стоит?» Потому что реальный мир маркетинга заключается в следующем: когда у вас нет больших маркетинговых бюджетов, вам приходится зависеть от людей, которые «создают» ваш бренд для вас.
На протяжении десятилетий компания Apple пыталась позиционировать марку Macintosh как самую производительную, вкладывая немало средств. На протяжении десятилетий потребители считали бренд Macintosh самым простым и удобным в использовании. В конечном счете, вы движетесь в потоке, и вы должны быть счастливы, что все еще на плаву.
|
Автор — Гай Кавасаки (Guy Kawasaki), с апреля 2014 года главный евангелист (Chief Evangelist) австралийской компании Canva, автор книг «Правила Кавасаки», «Стартап», «Как очаровывать людей», «Революционный продукт», «Как свести конкурентов с ума». |
