Корпоративные клиенты банков хотят самообслуживания, но боятся его — EY

Аналитики EY считают, что банкам надо перевести большую часть повседневных операций в самые дешевые каналы, включая мобильные, которым не доверяют 42% клиентов
20 ноября 2014, в 17:18

Есть ли связь между массовым внедрением в банках цифровых технологий и снижением лояльности клиентов, которое наблюдается в последнее время?

Компания EY (ранее — Ernst & Young) опубликовала отчет с анализом предпочтений корпоративных клиентов банков и с рекомендациями для банков о стратегии взаимодействия с клиентами. Отчет составлен по результатам опроса 2000 клиентов с годовым оборотом от $15 млн до $500 млн в 11 развитых и 13 развивающихся странах, в том числе в России.

Авторы отчета рассматривают нынешнюю ситуацию в банковской отрасли в контексте ее шести характерных признаков:

1. Снижение лояльности клиентов.

2. Увеличение альтернативных предложений от небанковских организаций.

3. Трудности в налаживании отношений с клиентами.

4. Недостаточное удовлетворение требований клиентов.

5. Высокий уровень ошибок и недовольство клиентов качеством их исправления.

6. Рост использования цифровых технологий.

Как видно, ситуация сложная. Тем интереснее методы, которыми аналитики EY предлагают действовать в этой ситуации.

Некоторые их рекомендации настолько просты, что вызывают удивление. Например, дается совет прикреплять к крупным клиентам международного уровня опытных менеджеров высшего звена («dedicated bankers»), к более мелким региональным клиентам — менеджеров среднего звена («generalists»), а всем остальным клиентам предоставить возможность обращаться на общих основаниях к сотрудникам отделений банка. При этом подчеркивается, что для 51% клиентов персональные менеджеры представляют интерес как эксперты, «решающие проблемы» («problem-solvers»), и только 20% клиентов предпочитают, чтобы эти менеджеры выступали в роли «консультантов» («advisers»). Тем не менее EY полагает, что опытные «dedicated bankers» должны сфокусироваться не на консультациях и не на решении проблем, а на продаже клиентам дополнительных банковских продуктов и услуг («cross-sell»).

Предлагаемая стратегия взаимодействия с клиентами тоже проста. Аналитики EY считают, что решающим компонентом любой современной модели обслуживания корпоративных клиентов является практика «бесшовного» объединения трех каналов — в отделениях банка, в онлайне и в мобильных приложениях. Банк должен стараться перенаправлять основную часть своих рутинных операций на эти дешевые каналы, чтобы дать возможность «опытным банкирам» сфокусироваться на развитии бизнеса и на выстраивании деловых связей.

Авторы отчета пишут, что большинство клиентов уже активно пользуется интернет-услугами банков. Впрочем, эта активность измеряется в документе только частотой проводимых операций; такая методика не позволяет даже приблизительно оценить, каковы их объемы на фоне остальных операций клиентов. В отчете утверждается, что даже среди региональных компаний-«традиционалистов» (самых консервативных клиентов) 80% используют онлайн-банкинг хотя бы раз в неделю, а среди остальных клиентов эта доля еще выше. Зато качество предоставляемых через интернет услуг полностью устраивает только половину «традиционалистов».

Для финансовых операций клиенты явно предпочитают стационарные компьютеры мобильным (но это предпочтение уже не настолько выражено, как было несколько лет назад):

Доли корпоративных клиентов, пользующихся банковскими интернет-услугами, по категориям услуг и по регионам, %

Источник: EY, ноябрь 2014

Клиенты не решаются чаще использовать интернет-услуги банков в основном по соображениям безопасности (видимо, то же самое относится к объемам операций). 39% клиентов назвали эту причину главным препятствием для онлайн-банкинга и 42% — для мобильного банкинга. На втором месте, как ни странно, низкая скорость взаимодействия с банком — так считают 22 и 25% клиентов соответственно. Далее идут плохая функциональность (17 и 21%) и сложность использования (15 и 19%).

Аналитики EY, основываясь на мнениях клиентов, рекомендуют банкам «укрепить безопасность» тех систем, которые используются для транзакций через интернет. Создается впечатление, что авторы отчета не являются специалистами по информационным технологиям и не представляют себе, каковы реальные возможности финансовых организаций по «укреплению безопасности». Логика проста: онлайн-банкинг и мобильный банкинг — это дешевые каналы, поэтому надо переносить повседневную нагрузку на них, чтобы высвободить для более важной работы дорогих специалистов, получающих зарплату. Классическая автоматизация производства.

Проблема в том, что после предполагаемого «укрепления безопасности» ныне дешевые каналы с большой вероятностью перестанут быть дешевыми и превратятся в «золотые». При использовании общедоступного оборудования и ПО это «укрепление» стоило бы очень дорого. А главное — возможности финансовых организаций для «укрепления» крайне ограничены: у них нет ни фабрик по производству чипов, ни отделов по разработке системного ПО. Они могут использовать только те программные и аппаратные продукты, которые есть на рынке, в лучшем случае заказывая или самостоятельно разрабатывая отдельные кастомизированные программные продукты верхнего слоя.

Нельзя забывать, что в интернет-транзакциях банков используются общественные каналы связи и тысячи моделей компьютерных устройств, принадлежащих клиентам. Контролировать их банки не способны в принципе. А опасность финансовых операций, проводимых через интернет, главным образом исходит не от самих банков, а именно от этих, практически никем не контролируемых устройств и программ.

Уместна ли в такой ситуации рекомендация уважаемых аналитиков перенести основную массу операций банка на «дешевые» автоматизированные каналы? Действительно ли при этом высвобождаются не операционисты, а «опытные банкиры», квалификация которых позволяет «сфокусироваться на развитии бизнеса и на выстраивании деловых связей»? Не лучше ли повременить с такими рекомендациями до тех пор, пока не будут обеспечены инвестиции в создание программно-аппаратных комплексов достаточной для финансового рынка надежности? Или проще объявить достаточным нынешний уровень, несмотря на мнение 40% клиентов мира, имеющих годовой доход от $15 млн до $500 млн?