Будущее, в котором победил AdBlock.
220 миллионов человек пользуется AdBlock и другими блокировщиками рекламы на десктопах, еще 420 — на мобильных устройствах. Функции блокировки рекламы добавляются в стандартную поставку популярных браузеров. И тем не менее, именно реклама остается главным источником доходов для онлайн-изданий и для популярных веб-сервисов. В свою очередь, интернет-компании уже пытаются придумать альтернативные источники заработка — ibusiness предлагает посмотреть на то, как это может изменить интернет.
«Вполне понятно, почему люди охотно пользуются AdBlock — он бесплатный, устанавливается в два клика. Нет закона, запрещающего его установку — так что вы вообще ничем не рискуете», — сетует на Quora Фредерик Монтаньон, основатель компании Secret Media. Эта компания помогает владельцам веб-сайтов «зашифровывать» рекламные объявления в коде страниц для того, чтобы их не мог обнаружить AdBlock.
Преимущества блокировки рекламы для пользователей действительно очевидны. Business Insider, например, приводит данные исследования, согласно которому около 25% мирового интернет-трафика приходится на рекламные объявления. Автор заметки уточняет, что это исследование было проведено на деньги компании Enyo (разработчик AdBlock Plus), но сложно спорить с тем, что без баннеров, плагинов социальных сетей и различных скриптов интернет-аналитики сайты загружались бы намного быстрее и выглядели лучше.
Как результат — по данным организации Internet Advertising Bureau, блокировкой рекламы занимается около 22% пользователей. В возрастной группе от 18 до 24 лет этот показатель составляет 47%. К 2020 году, по данным компании Juniper Research, доля пользователей с блокировщиками может достигнуть 41%, а недополученная выручка владельцев веб-сайтов составит 27 миллиардов долларов.
«Гонка вооружений»
Для интернет-СМИ и других веб-сайтов AdBlock Plus фактически стал врагом номер один. Представители рекламной индустрии регулярно называют бизнес компании Enyo «рэкетом» — ведь по сути разработчики AdBlock Plus зарабатывают на том, что берут деньги с рекламодателей и включают их объявления в «белые списки». Иными словами, сам ABP зарабатывает на рекламе — точно так же, как и весь остальной интернет.
«Пользователи не понимают, что блокировщики рекламы на них зарабатывают. Представьте себе, что все издатели начнут платить AdBlock — пользователи начнут жаловаться на то, что он больше не работает. Так что при желании можно довести всю эту схему до абсурда», говорит один из экспертов, опрошенных изданием DigiDay.
Чисто теоретически AdBlock может и сам размещать рекламу. Например, в марте 2016 года пользователи расширения внезапно увидели банеры организации Amnesty International. То есть технически компания AdBlock (не путать с разработчиками AdBlock Plus) вполне может размещать рекламу на чужих сайтах, не делясь доходами с владельцами этих ресурсов.
У издателей остается несколько вариантов. Первое — пытаться размещать рекламу так, чтобы ее не мог обнаружить блокировщик —этим занимается, например, уже упоминавшаяся Secret Media. Второе — блокировать свои сайты или ограничивать их функциональность для пользователей блокировщиков. Так поступают, например, Forbes и Wired — «нарушителям» предлагают внести сайт в белый список, либо каждый месяц платить за то, чтобы пользоваться сайтом без рекламы. В противном случае они просто не смогут зайти на сайт. Так же в скором времени может поступить и The New York Times.
Разумеется, и против таких рекламодателей появился свой инструмент. Вскоре после того, как Wired заблокировал сайт для пользователей AdBlock, появилось расширение Anti-AdBlock Killer, которое мешает сайту определить факт использования блокировщика рекламы. То есть это расширение — по сути антиантиадблок.
Иногда реклама — это просто реклама
В последние годы издатели многих онлайн-СМИ провозгласили нативную рекламу чуть ли светом в конце туннеля. По данным издания Inc., в 2014 году около 90% американских издателей размещали такую рекламу или рассматривали возможность ее размещения. О чем же речь?
Нативная реклама, как следует из названия — реклама, неотличимая от основного контента издания или веб-сайта. К примеру, если условный BuzzFeed занимается написанием статей-списков, то условный производитель дезодорантов может попросить издание написать список вида «10 причин, по которым нужно бороться с потом». Иными словами, издание пишет материал в привычном формате, но по заказу компании. Для того, чтобы у рекламного текста был привычный для читателей стиль, может дойти до того, что его написанием будет заниматься журналист, а не сотрудник рекламного отдела.
Сторонники такого подхода говорят, что суть нативной рекламы — в том, чтобы писать не «джинсу», а полезный для читателей контент, который при этом служил бы интересам рекламодателя. Логика следующая: у нас есть редакция, которая лучше всех умеет привлекать внимание аудитории. Почему бы не предложить эти навыки компаниям?
Противники упирают на то, что сама суть нативной рекламы — в том, чтобы скрыть от читателей ее заказной характер. В 2015 году компания Contenly провела опрос среди 500 человек, которым показывали заведомо рекламные материалы. Около 80% приняли рекламу Mercedes на Wall Street Journal за редакционный материал. Текст, поставленный на сайте New York Times по заказу компании Chevron, приняли за некоммерческий около 70% опрошенных. Нативную рекламу Citi на сайте Forbes не распознали 65% человек. И это несмотря на то, что во всех материалах указывался рекламный характер (хотя и не всегда напрямую).
Любой каприз за ваши деньги
Другой подход — начать брать с читателей плату за пользование веб-сайтом. В августе 2015 года газета New York Times заявила, что число пользователей, платящих за доступ к ее онлайн- и мобильной версии достигло одного миллиона. В добавок к этому еще 1,1 миллиона человек подписались на пакет подписки на печатную газету и онлайн-версию (число людей, подписавшихся только на газету, не указывается). Успех платных цифровых продуктов NYT привел к тому, что со временем изданием планирует перейти к системе, при которой журналисты вообще не занимаются работой над печатной версией. Готовить газету к печати будут дизайнеры на основе статей, написанных для интернета.
ОК, то есть чтобы решить проблемы с рекламой, все издания должны начать брать плату за свой контент? Автор заметки на Fortune считает, что и это не выход:
«Что означает успех New York Times для других изданий? Да ничего он не означает. Более того, из-за того, как работают онлайн-медиа, успех NYT означает, что другие издания скорее всего не смогут ввести платную подписку. Потому что тогда им придется соревноваться друг с другом не только за внимание читателей, но и за их кошелек. Чем больше людей платит за выпуски Times, тем меньше людей станут платить за другие издания».
В случае с онлайн-сервисами всё еще хуже. Если представить, что условный Twitter введет плату за использование, то у пользователей возникнет логичный вопрос: «стоп, я вам поставляю контент и я же еще должен за это платить?»
Подпишитесь на нас!