«Будь проще – и люди к тебе потянутся». Для одних — это непререкаемая истина, для других – скучная мораль на тему «будь как все». И все-таки признаем, что легкие и «доступные» люди отличаются большим количеством друзей, чем сложные и непонятые оригиналы. Ровно так же обстоят дела с сайтами. Уже стало понятно, что легкие и понятные, максимально простые сайты отличаются большим процентом конверсии. Игра в креатив закончилась. Почти…
Перед нами скриншот главной страницы интернет-магазина Iris Rose.
Творческие люди, в данном случае девушка-модельер, часто грешат «креативным подходом». Им нужна оригинальность во всем, в том числе в сайтостроении. Если вы зайдете на страницу магазина, то в глазах будет рябить от постоянной прокрутки баннеров в центральной части. Содержание баннеров хаотичное: тут и Twitter, и новая коллекция, и Facebook, и ссылка для оптовиков. Одним словом, творческий беспорядок. Ключевые элементы страницы – номера телефонов, название бренда, адрес, навигационная панель – смотрятся блекло рядом с этой мозаикой.
Результат подобного креатива всегда один: легкая потерянность посетителя (иногда переходящая в раздражение), ослабление внимания, снижение числа осознанных переходов по сайту и – как следствие – снижение конверсии.
Творческий подход к оформлению и навигации не единственная причина снижения конверсии. Нагромождение элементов, избыточность, «фишки» ради «фишек» — другой вариант усложнения дизайна, как в этом примере сайта корпорации «Система».
Что происходит в каждом из случаев:
Общее в этих двух примерах – посетителя оставили один на один в лабиринте отвлекающих элементов, где он должен призадуматься и сделать правильный выбор из десятка возможных. То есть не сайт ведет посетителя в правильном направлении, а посетитель гадает, что можно сделать на сайте.
Наслаждение дизайном сайта, изучение «фишек» и «кнопочек» — это миф. Только немногие эстеты оценят красоту сложного замысла. Коммерческий сайт, созданный для широкой аудитории, должен быть простым.
Что такое простота в моем понимании? Это предсказуемость и – как следствие – понятность. «Банальное» продает лучше! Вы хотите быть владельцем оригинального сайта или владельцем прибыльного бизнеса? В большинстве случаев эти два статуса несовместимы.
Так что такое предсказуемость? Каждый опытный пользователь интернета имеет в голове образ правильного сайта для разных категорий бизнесов. Если это интернет-магазин, то он должен выглядеть примерно так
а не так
Если портфолио, то примерно так
а не так.
Предсказуемость – это соответствие шаблонам, засевшим в голове вашей целевой аудитории. Это очень важное замечание! Я не говорю, что каждый сайт должен быть минималистичным.
Приведу в качестве примера сайт ночного клуба для мужчин.
Шикарный графический дизайн одновременно прост и предсказуем. Прост, потому что все элементы на месте: навигация, контактные данные, список преимуществ. Предсказуем, потому что целевая аудитория ожидает, что сайт ночного заведения должен выглядеть примерно таким образом.
Как вы думаете, почему предсказуемость побеждает?
Специалистами доказано, что в любой ситуации неопределенности мозг предпочитает скорость точности. Мозг не любит находится в подвешенном состоянии, он хочет как можно скорее вернуться к равновесию, поэтому торопиться принимать решения. Ошибочное решение, принято быстро, для него предпочтительнее точного, но отложенного.
Выдавая аудитории нестандартный дизайн за рамками привычных ожиданий вы заставляете мозг напрягаться, а мы – homo sapiens – этого делать не любим. В этой ситуации мы выбираем один из двух путей к равновесию:
Сбежать – значит, уйти с дискомфортного сайта. Выбрать первый попавшийся вариант – значит, бездумно покликать по ссылкам, пытаясь на ходу разобраться, что и как. Любой из этих выборов негативно влияет на конверсию.
Лучше всего продает «эффект узнаваемости». Чем больше вы видите что-то или слышите о чем-то, тем выше доверие к этому. Реклама и пиар работают, потому что создают ореол узнаваемости. Именно поэтому шаблонные подходы к веб-дизайну обеспечивают лучшую конверсию.
В качестве доказательства приведу кейс Skinnyties.com, который до редизайна выглядел и скучно, и нестандартно для интернет-магазина.
В 2012 году после редизайна магазин получил новый облик, близкий к шаблонному, принятому на рынке.
Основные отличия:
Через 2,5 недели после запуска новой версии сайта статистика показала следующие результаты.
Сам по себе редизайн, несмотря на то, что хорошо выглядит, не делает ничего
сверхъестественного. Он играет на ожиданиях того, как должен
выглядеть современный онлайн продавец одежды. Сайт прост и предсказуем.
В связи с этим хочу сказать пару слов о работах студии Артемия Лебедева. Я часто слышу обвинения в том, что студия повторяется, все сайты похожи один на другой. Доля истины тут есть, но это как раз хорошо.
Сайты студии предсказуемы, на них легко ориентироваться, многие отдаленно напоминают всем знакомую страницу Яндекса.
Настоящий креатив – это умение минимальными средствами добиться максимального эффекта. Учитесь работать со шрифтами, цветами и навигацией, а не перегружайте сайт «творчеством».
Сравните два написания слова «дышать». Какое из них лучше передает эффект свободного дыхания?
Вот таким и должен быть качественный веб-дизайн: умение донести информацию с помощью тонких настроек.
Когда самые простые элементы сайта не передают нужного ощущения, плохой веб-дизайнер компенсирует это путем добавления лишних элементов, тем самым усиливая визуальную сложность.
Не думайте о вашем сайте, как о каком-то уникальном произведении искусства. Думайте о нем, как о простом инструменте продаж.
