Департамент Нью-Йорка по защите прав потребителей посчитал, что женщины в этом штате переплачивают в среднем 7% по сравнению с мужчинами — речь идет в частности о так называемом «розовом» налоге на товары (идентичные продукты, отличающиеся только гендерным позиционированием), а также об услугах, стоимость которых завышается для женщин в силу объективных или субъективных причин. Ibusiness попытался разобраться, почему женщиной быть дорого, и в каких случаях это может быть справедливо.
Розовый налог
Самый известный случай «гендерного» ценообразования — это ситуация, когда есть два товара для обоих полов, имеющие одинаковые потребительские качества, но стоящие по-разному. Чаще таким образом дискриминируют женщин, но иногда такое пытаются «провернуть» и с мужчинами — об этом мы поговорим чуть позже.
Любимый пример на эту тему — знаменитая «Ручка для нее» от Bic. В 2012 году производитель канцтоваров представил шариковую ручку розового цвета с «удобным хватом». Публика подняла компанию на смех: наконец-то кто-то придумал ручку, с которой справятся даже женщины!
Тем не менее, многие бренды пытаются предложить товары, разработанные с прицелом на женскую аудиторию — почему же именно Bic вызвал такую реакцию? Колумнист Forbes даже попытался представить себе, как проходила встреча отдела маркетинга, придумавшего этот продукт:
Ассистент бренд-менеджера, женщина: Наша доля среди женщин падает. Мы во всех регионах уступаем товарам с «женственным» позиционированием.
Бренд-менеджер, женщина: (показывает концепты на доске) Вот эти дизайны были тепло приняты фокус-группами. Второй рисунок сверху очень хорошо побуждает женщин к покупке.
Директор продуктовой группы, женщина: Да, мне нравится, мы всех обойдем в Wal-Mart и Target (крупные ритейловые сети в США —прим. ред.) перед началом учебного года.
Вице-президент, мужчина: Мне кажется, этот дизайн слишком нейтральный. Как понять, для кого он? Байеры не возьмутся за этот продукт, ведь не ясно, что он предназначен для женщин. Почему бы не назвать его «Bic для нее»?
Ассистент бренд-менеджера, женщина: (слегка напряглась)
Бренд-менеджер, женщина: (нервно оглядывается, ищет поддержки у директора продуктовой группы)
Директор продуктовой группы, женщина: (уверена, что название «Bic для нее» не пройдет фокус-группу) Конечно, это замечательная идея. Вот прямо сейчас и займемся этим.
Вице-президент, мужчина: (довольно кивает)
Иными словами, объясняет автор, такой ошибки бы не произошло, если бы все ключевые решения по разработке продукта принимали люди, которые являются его целевой аудиторией. Например, женщины. Кстати, сейчас ручка по-прежнему продается на сайте, а на Amazon можно прочитать великолепные отзывы, вроде:
«Наконец-то!
Хоть кто-то внял моим мольбам и придумал ручку, которую можно использовать даже в «эти» дни. Я пишу ей когда плаваю, когда езжу на лошади, когда хожу по пляжу и даже во время йоги. Очень удобная ручка, не протекает, не выскальзывает — благодаря ей я чувствую себя красивой и женственной. Мужчины теперь часто делают мне комплименты. У меня больше нет проблем с кожей, волосами и самооценкой — могу даже пофлиртовать с кассиром в супермаркете. А еще видели бы вы, каких котят и пони я теперь рисую. Я даже пишу теперь после своей фамилии через черточку фамилию Роберта Патинсона, так что он точно на мне женится.
Только очень умные мужчины могли придумать ручку, которая поможет совладать с моим женским началом.
Вот только как я без них жила всё это время?»
При этом реальность такова, что в лучшем случае Bic бы отказался только от комичного названия — выглядела и стоила бы ручка точно так же. В отчете по штату Нью-Йорк приводятся в качестве примера бритвенные станки, детские самокаты, велосипедные шлемы, шампуни и другие товары, которые становятся дороже сразу после покраски в розовый или красный цвет или даже просто после появления приписки «женский».
Чуть более сложный пример — одежда, здесь производители могут возразить, что женщины более требовательны, им нужен другой покрой, но в целом ситуация похожа: одна и та же пара джинс может стоить в два-три раза больше. Такая же ситуация с духами и предметами гигиены.
Иногда гендерное позиционирование производят и в отношении мужчин — например, в ситуации, когда производитель пытается предложить этой аудитории продукт, традиционно популярный у женщин.
Самый популярный пример — диетические напитки. Мужчины тоже могут следить за фигурой и считать калории, однако демонстрировать это считается зазорным. Поэтому не каждый решится заказать в кафе «колу» или «пепси» без сахара. В Coca Cola и Pepsi это поняли и предложили Cola Zero и Pepsi Max соответственно. В России, правда, Coca Cola пошла чуть дальше и в принципе отказалась от обычного Light в пользу изначально «мужского» Zero. Рецептура действительно отличается выбором искусственного подсластителя, однако в слепом тесте напитки различают только 54% опрошенных.
Издание Buzzfeed собрало подборку «продуктов с необоснованным гендерным позиционированием», в которой есть как и примеры товаров «для мужчин». Особенно хороши, например, затычки для мужских ушей...
...или мужские салфетки...
...или, наконец, «сильный» йогурт:
На похожие уловки иногда идут и производители детских продуктов — вроде детской минеральной воды. Как объяснили эксперты изданию The Village, в законодательстве действительно существуют стандарты для «детской» воды — например, наличие дополнительной степени очистки, отстутствие вредных минералов (вроде солей серебра) или наоборот, добавление полезных (кальций, магний, фтор). Каждая вторая бутылка воды для детей этим требованиям не соответствует — и тем не менее, стоит дороже обычной.
Покупай как мужик
Реакция на «розовый» налог обычно сводится к двум ключевым позициям. Первая: не хотите переплачивать за женственность — берите мужское (если это возможно). Да, косметика стоит дорого, но без нее еще никто не умирал. Да, мужская одежда стоит дешевле, но и требований к ней в среднем меньше. Такой позиции придерживается, например, автор из Forbes:
«Некоторым кажется всё это несправедливым. Вопрос — а кто виноват? И кому нужно изменить свое поведение? Почти без сомнения, ответ на оба вопроса — женщины. Ведь в рыночной экономике у всех нас есть право выбора. Кроме редких случаев никто ведь не заставляет нас покупать только у одной компании».
Максим Крайнов, исполнительный директор JetRadar (владеет компанией Aviasales), также объясняет одну интересную закономерность при выборе самых базовых товаров:
«Когда дело касается приобретения товаров гигиены и первой необходимости, (начинается осторожное обобщение) мужчины склонны приобретать первый подходящий предмет (кроме бритв, поскольку по словам автора, мужчины воспринимают бритье как ритуал и не экономят — прим. ред.), отвечающий нехитрому списку критериев; многие пользуются простым правилом «second cheapest» («второй по дешевизне») — если самая дешёвая зубная паста стоит $2.48, а вторая по цене — $2.68 — берём вторую. Женщины более склонны смотреть на цену и марку; если марка неважна — пользуются правилом «second most expensive» («второй по дороговизне»), являющемуся полной антитезой предыдущему правилу.»
Получается, что товары для женщин могут стоить чуть дороже и из-за такой внутренней конкуренции «вверх».
Вторая же позиция звучит примерно так: общество навязывает нам определенные модели потребления. В случае с цветами, например, достаточно вспомнить, как критиковали магазины Target, в которых были обычные детские игрушки и игрушки для девочек — то есть получается, что цветовое кодирование и определенные роли внушают с самого раннего возраста. За это же регулярно ругают и Lego, у которой есть линейка конструкторов для девочек, но нет линейки для мальчиков.
Вот, к примеру, цитата из колонки автора с сайта Vox:
«Всё это важно не только из-за того, что страдает ваш счет в банке. Всё это усиливает навязанные обществом стереотипы О том, что значит быть женщиной. Так что если вас не злят дорогие дезодоранты в маленьких баночках, посмотрите на это с другой стороны. Вы переплачиваете за то, чтобы выполнять роль, за которую общество, в свою очередь, вам недоплачивает (намек на неравенство в зарплатах между представителями разного пола — прим. ред.)».
Разница в стоимости услуг
Хорошо, можно пересилить общество и покупать мужской дезодорант, а не женский. Более сложный вопрос — ценовая дискриминация при оказании услуг. Пример, с которым сталкивается каждый — стрижка в парикмахерской. В России и за рубежом чаще всего мужские прически стоят дешевле, чем женские, и это явно оговорено в прайслисте. То есть нельзя зайти в парикмахерскую, попросить «постричь как мужчину» и сэкономить.
В Дании, кстати, в 2013 году пытались на законодательном уровне запретить раздельные прайслисты в парикмахерских — после жалобы от женщины с короткими волосами. Однако через год с небольшим представителям индустрии удалось доказать, что женская стрижка действительно чаще всего требует совершенно другой уровень обслуживания.
Более сложный случай — всё, что связано с машинами. Например, Daily Mail приводит данные по Англии, согласно которым женщины платят в среднем на 10% больше за ремонт в автомастерской. Такие же проблемы возникают и при походе в автосалон. Менее очевидный пример — прачечные: «Как только вы приносите "блузку" вместо "рубашки", у вас начинаются приключения».
В ряде стран даже существуют законы, запрещающие гендерное ценообразование при оказании услуг. Помимо уже упоминавшейся Дании, можно вспомнить Калифорнию, в 1995 году ставшей первым штатом с таким запретом. Власти оценивали, что благодаря новому закону женщины смогут сэкономить до 1350 долларов в год (2117 долларов с учетом инфляции). Так что стрижка в этом штате будет стоить одинаково для всех — в отличие, например, от России.
Подпишитесь на нас!