Попкорн стал ключевым элементом фастфуда более 130 лет назад, и за это время «воздушная кукуруза» успела полностью изменить культуру быстрого питания. Именно благодаря попкорну предприниматели научились заставлять людей покупать больше еды чем им в принципе нужно. Ibusiness рассказывает о том, почему без этого снека современный McDonald's был бы совсем другим.
В США попкорн получил распространение в 1840-х годах
Однако настоящий масштаб воздушная кукуруза получила лишь в 1885 году. Именно тогда пекарь по имени Чарльз Криторс изобрел первую коммерческую машину для производства попкорна. Новое устройство тут же стали закупать владельцы цирков и ярмарок. В стороне остались только театры. Основанная изобретателем компания Cretors до сих пор продает машины по производству попкорна и прочее оборудование для кинотеатров, и она по-прежнему принадлежит потомкам Криторса.
Кинотеатры около 40 лет отказывались продавать зрителям попкорн
Первые кинотеатры, появившиеся в конце 1890-х годов, считались элитной формой развлечения, и поэтому брали пример с настоящих театров. В конце 1920-х годов в кино начал появляться звук, и аудитория значительно расширилась, однако владельцы кинозалов опасались, что хруст попкорна будет мешать смотреть фильм.
Ситуация изменилась «благодаря» Великой депрессии: кинотеатры начали искать новые источники доходов, и выжили только те, кто стал продавать попкорн и прочие снеки.
Большие порции попкорна появились в 1960-х
В 1967 году менеджер чикагской сети кинотеатров Balaban, Дэвид Валлерштайн задумался над тем, как можно увеличить продажи попкорна и газировки. Валлерштайн рассудил, что люди, которые могли бы съесть две пачки попкорна, не покупают их, потому что не хотят выглядеть обжорами. Если бы они могли выбирать размер порции, то им было бы психологически проще покупать большее количество попкорна.
Идея сработала, и Balaban удалось значительно увеличить продажи. Вскоре Валлерштайна «схантили» в McDonald's, и вполне ожидаемо менеджер решил принести с собой свое ноу-хау. Считается, что поначалу идея не понравилась основателю компании, Рэю Кроку. Крок полагал, что если покупателей не устраивает размер порции, то они могут просто купить дополнительную. Однако Валлерштайну удалось переубедить легенду фастфуда, и в 1972 году в McDonald's появилась большая порция картошки фри.
Кола и картошка фри — самые высокомаржинальные пункты в меню McDonald's
К примеру, если верить неофициальным данным от 2014 года, то себестоимость одной «сетки» (объем, который готовят в ресторане за один раз) картошки фри — 3,35 доллара. Стоимость маленькой порции картошки фри в США сегодня — около 1,2 доллара.
При этом параллельно с увеличением порций колы в 1970-е произошла еще одна важная инновация — производители начали заменять сахар значительно более дешевым кукурузным сиропом. Благодаря этому, объясняет издание Alternet, разница в себестоимости для большой порции колы стала «стремиться к нулю».
Когда McDonald's только открылся, то посетителям предлагалась порция колы, которая была меньше современных «детских» стаканов
В 1955 объем стакана составлял 7 унций или чуть больше 200 миллилитров. Сейчас самая маленькая порция колы в американском McDonald's — 12 унций или 350 миллилитров. Вес единственной порции картошки фри тогда составлял 2,4 унции или 68 граммов. Это на 6 граммов меньше современной детской картошки фри. При этом, например, стандартный бургер с тех пор стал наоборот легче на 6 граммов.
Также стоит заметить, что в разных странах McDonald's предлагает разные порции. Самый большой стакан в США вмещает 30 унций или 887 миллилитров, что немного больше, чем в России (800 миллилитров) и на треть больше, чем в Японии (591 миллилитр). Даже средняя кола в США на одну унцию (30 миллилитра) больше самого объемного стакана в японском McDonald's
Coca-Cola регулярно критикуют за сокрытие информации о количестве сахара в напитке
В 2013 году европейское подразделение Coca-Cola оказалось в комичной ситуации благодаря каналу BBC. Ведущий задал простой вопрос главе Coca-Cola Europe, Джеймсу Квинси:
— Насколько полезна кола?
— Как уже говорилось в начале передачи, в коле действительно содержится некоторое количество сахара. Является этот напиток жизненно необходимым? Вряд ли. И тем не менее, в Англии множество людей любят колу.
— Некоторое количество сахара? Не хотите назвать количество сахара, которое содержится в самой маленькой банке?
— Я думаю, что вы можете прочитать это на банке — 35 граммов. Столько же, сколько в чашке капуччино или в половине круассана.
— А как вы думаете, когда люди идут в кино и покупают стакан колы, то они понимают, сколько в нем сахара?
— Возможно, нет, но...
На этом моменте ведущий перебил Квинси и начал рассыпать перед ним пакетики сахара, эквивалентные самому маленькому стакану колы из кинотеатра, на котором не было никакой информации о составе. Получилось 23. Менеджер начал запинаться, что позволило ведущему провернуть такой же трюк с большим стаканом колы — так на столе появилось еще 44 пакетика. Дальнейшая их дискуссия строилась по схеме:
— Несомненно, размеры порций должны уменьшиться, и мы должны помочь этому процессу...
— 23 пакетика
— Нельзя сравнивать еду или напитки с сигаретами. Не существует «безопасного» количества сигарет, в то время как любая пища в умеренных количествах не наносит вред...
— 23 пакетика
— ...
Небольшая разница между ценой средней и большой порции стимулирует продажи
Несложно заметить, что цена стакана колы или порции попкорна или картошки фри меняется непропорционально размеру порции. Почему так происходит?
Журнал National Geographic наглядно иллюстрирует эту стратегию в видео. Авторы провели эксперимент. В первом случае посетителям кинотеатра предложили купить либо маленькую порцию попкорна за три доллара, либо большую за семь. Большинство посчитало, что большой попкорн стоит слишком дорого, и выбрали маленькую порцию.
Затем авторы добавили среднюю порцию за 6,5 долларов. Теперь цену большой порции стали сравнивать со средней, а не с маленькой, и она стала выглядеть намного привлекательнее.
Такой прием в маркетинге называется эффектом приманки или эффектом асимметричного ценового доминирования. А если мы вспомним о незначительной разнице в себестоимости между маленькой и большой порцией, то стратегия оказывается еще более эффективной.
Апселлинг или как работают наборы
В кинотеатрах часто предлагают наборы вида «кола+попкорн по специальной цене» — с ее помощью, очевидно, привлекают посетителей, которые собирались взять что-то одно. Так называемая методика апселлинга популярна и в заведениях фастфуда — речь идет как о наборах, так и о фразах вроде «пирожок не желаете?»
«Спецпредложения» в общепите — еще одна инновация из 70-х. Авторство приписывают Максу Куперу, руководителю одного из ресторанов McDonald's. Купер пытался таким образом уменьшить количество посетителей, которые заказывают низкомаржинальные бургеры, но не берут к ним высокомаржинальную колу и картошку фри.
Что касается «пирожков», то можно вспомнить эксперимент, поставленный в 2006 году австралийской телепередачей The Chaser's War on Everything. Ведущие решили проверить, будут ли продавцы в McDonald's предлагать добавку к очень большому заказу? Для этого участник программы пришел в ресторан и начал по порядку называть кассиру все пункты меню. Даже после 20-го пункта в заказе невозмутимая девушка продолжила предлагать дополнительные заправки к салату. В какой-то момент кассиршу сменил менеджер ресторана. Последним пунктом меню стал обычный гамбургер, однако сотрудник не растерялся и уточнил, хочет ли ведущий просто бургер, или набор с бургером.
Подпишитесь на нас!