Из уст в уста

Что делают компании, когда их торговые марки становятся общепринятыми.

Когда продукт компании становится по-настоящему успешным, у нее появляются совершенно другие проблемы. К примеру, что делать, если потребители начинают называть именем конкретного бренда все аналогичные продукты? Что делать компаниям вроде Xerox или Jacuzzi? Ibusiness разобрался с тем, как компании борются за такие торговые марки и что из этого получается.

Ведомства по патентам и товарным знакам США существует специальный рубрикатор для торговых марок, и как только бренд переходит в категорию «общепринятых», компания теряет на него права — а значит, конкуренты получают возможность свободно использовать его в рекламе и про создании аналогичных продуктов.

Вариант «в лоб» — это когда компании явным образом просят не использовать их торговые марки в качестве имени нарицательного. Как объясняет журнал The Atlantic, некоторые производители даже размещают для этого специальные рекламные объявления в профильных изданиях. Вот пример объявления от Xerox:

«Возможно, вы не знали, что молния (zipper) когда-то была торговой маркой. Не волнуйтесь, она ей больше не является. Она перестала ей быть из-за того, что люди неправильно с ней обращались, и то же самое может произойти с Xerox. Помогите нам избежать этого. Употребляйте слово Xerox только в качестве прилагательного, а не глагола to xerox или существительного xeroxes. Если следовать этому правилу, то мы сможем сохранить этот бренд».

Такие же объявления размещали многие другие компании, включая Kleenex (американцы часто называют этим словом любые гигиенические салфетки), а также производителей Botox и Gore-Tex (производители специальной ткани для курток и обуви).

Впрочем, иногда такой подход срабатывает. В конце 80-х годов компания Nintendo заняла настолько крупную долю на американском рынке, что ее название почти стало именем нарицательным для любых игровых приставок. Чтобы избежать этой ситуации, японский производитель стал активно использовать термин «игровая консоль» (games console), который в итоге прочно вошел в современный язык.

Аналогично в 70-х пришлось выкручиваться компании Lego — производитель конструкторов стал прямо в инструкциях просить покупателей не использовать торговую марку в качестве существительного. В итоге люди перестали называть другие конструкторы «лего».

С другой стороны, иногда компании наоборот пытаются зарегистрировать права на слова, которые уже являются общепринятыми. К примеру, в конце октября компания Sony попыталась закрепить торговую марку "Let's play!" — этим словосочетанием называют популярный на YouTube и Twitch жанр видео с прохождениями игр. В январе этого года заявка Sony была отклонена.

Однако в большинстве случаев борьба за торговую марку оказывается бесполезной. Заметим, что при составлении списка подобных историй мы постарались ограничиться брендами, которые вошли не только в английский язык, но и в русский, иначе бы здесь также оказались бы Band-Aid (пластыри), Kleenex, Popsicle (фруктовый лед) и многие другие.

Героин

Торговая марка Heroin была зарегистрирована компанией Bayer в 1898 году. В те времена этот продукт продавался как лекарство от кашля и обезболивающее, «не вызывающее привыкания». Как объясняет автор блога Today I Found Out, в начале 19-го века от туберкулеза и пневмонии ежегодно умирало огромное количество людей — именно поэтому от кашля прописывались такие радикальные средства. Однако как только героин поступил в розницу и завоевал огромную популярность, стало очевидно, что он вызывает зависимость — вопреки заявлениям. К 1913 году в компании поняли, что продажу этого лекарства скоро запретят и в Bayer решили самостоятельно отказаться от наркотика, не дожидаясь государственного вмешательства.

Эскалатор

Начиная с 1900 года слово «escalator» являлось торговой маркой компании Otis, поскольку именно эта компания изобрела один из первых эскалаторов. Однако в 1950 году суд постановил, что это слово слишком прочно вошло в обиход, и отобрал у компании права на название. Считается, что отчасти в этом виновата сама Otis, достаточно фамильярно использовавшая слово escalator в рекламе (зачастую — в качестве синонима слова "elevator"). Кроме того, компания зарегистрировала торговый знак как ESCALATOR — а значит, на обычное написание ограничения не распространяются.

App Store

С 2011 по 2013 год Apple судилась с Amazon из-за Amazon Appstore. В конечном счете в Купертино решили отказаться от иска (и от торговой марки), заявив, что «бренд App Store достаточно окреп и более не нуждается в юридической защите».

Xerox

Xerox стала именем нарицательным еще в 70-х годах — и компанию это вполне устраивало до тех пор, суд не обвинил производителя офисной техники в монополизме и вынудил лицензировать свои патенты другим компаниям. В результат рыночная доля компании заметно снизилась, и ей пришлось начать бороться за свой бренд — что продолжается до сих пор.

Целлофан

Целлофан был изобретен в 1900 году, крупномасштабное производство этого материала началось в 1930 годах. Права на торговую марку принадлежат Innovia Films Group, и хотя в США название было признано общепринятым, во многих других странах сохраняются ограничения. При этом «целлофаном» сегодня часто называют материалы, которые в отличие от оригинала даже не содержат целлюлозу.

Также примечательна история с линолеумом. Изобретатель этого материала, Фредерик Уолтон, подал в суд на конкурента за нарушение его торговой марки. Иск был отклонен по причине того, что Уолтон на самом деле не регистрировал «линолеум». Тем не менее, судья заявил, что даже если бы предприниматель озаботился защитой своего товарного знака, к моменту разбирательства он бы уже стал общепринятым, и претензии Уолтона все равно бы отклонили.

Джакузи

Компания Jacuzzi была образована в 1905 братьями Якуцци и изначально занималась производством техники для военных и сельскохозяйственного сектора. В 1956 году братья представили знаменитую массажную ванну, которую с тех пор все называют их именем. Однако соответствующая торговая марка по-прежнему принадлежит компании.

Джип

Серия внедорожников Jeep развивается с 1941 года и с тех пор успела неоднократно поменять владельцев. С 1987 года принадлежит компании Chrysler (ныне — Fiat Chrysler Automobiles), которая активно занимается защитой этой торговой марки. В рекламе производитель неоднократно шутил над конкурентами: «Хорошо, что "джип" — это торговая марка, а не то наши конкуренты называли бы так свои драндулеты».

Пинг-понг

Игра «пинг-понг» существовала под этим названием еще в конце 19-го века, однако в 1901 году это слово стало торговой маркой британской компании Jaques & Sons. Впоследствии торговая марка была продана американской Parker Brothers, а сейчас принадлежит Escalade Sports. Аналогично, торговой маркой является слово «фрисби», а вот права на «йо-йо» в США были давно утрачены.

Термос

Компании Thermos удавалось удерживать одноименную торговую марку почти 60 лет — всем остальным производителям приходилось довольствоваться термином «вакуумная фляга» (vacuum flask). Однако в 1963 году суд постановил, что Thermos — общепринятый термин, и не может являться торговой маркой. При этом компания Thermos до сих пор существует на рынке под оригинальным названием.