Виртуальные бублики, даккийские кликфермы и Катя Самбука.
Ibusiness продолжает разбираться в том, как устроена экономика интернета — в прошлый раз мы пытались понять стоимость личных данных пользователей. На этот раз речь пойдет о том, кто занимается накруткой активности в социальных сетях, сколько это стоит и что это дает.
В мае 2012 года Facebook представил функцию платного продвижения постов в новостной ленте. Компании, аналитики и журналисты бросились тестировать новую функцию — с переменным успехом. Возможно, наибольшую известность получил «эксперимент с бейглом», проведенный корреспондентом BBC. Журналист создал на Facebook страничку бренда "VirtualBagel Ltd". Вымышленная компания обещала своим потенциальным клиентам «бейглы, которые можно скачать из интернета» — как объясняет автор, он намеренно постарался придумать максимально абсурдную идею, которая вряд ли смогла бы заинтересовать живых пользователей.
Затем была создана рекламная кампания с бюджетом в 10 долларов, которая должна была показывать страничку VirtualBagel пользователям из Великобритании, США, России, Индии, Египта, Индонезии, Малайзии и Филиппин. Автор указал возрастное ограничение в 45 лет, а также отфильтровал пользователей, интересующихся готовкой и электроникой. За сутки с момента запуска кампании страничку «виртуальных бейглов» лайкнули 1600 раз. Большинство лайков пришли из Египта, Индонезии и Филиппин, зато в Англии и США бейглы не понравились никому. Также автор обратил внимание на пользователей, которые подписались на его страничку — включая Ахмеда Роналду из Каира, лайкнувшего около трех тысяч страниц в фейсбуке. Весь профиль Ахмеда состоял из фотографий футболиста Криштиану Роналду.
В течение следующих дней автор продолжал рекламировать свою страницу, каждый раз выбирая всё меньшее число стран. Однако даже кампания, настроенная только на показ британским пользователям, не привела на страничку бейглов сколь-нибудь заметное число лайков из Великобритании. Суммарный бюджет в 60 долларов привлек около трех тысяч лайков — в основном из Египта и Индии. Кстати, страничка VirtualBagel до сих пор активна — последняя запись на ней была опубликована 1 мая. За почти четыре года существования на картинки различной выпечки подписалось около 4,5 тысяч человек.
Что такое кликфермы
Таким образом, с первого же года официального существования «платных лайков» в Facebook закрепилась идея о том, что большинство оплаченных кликов приходит из развивающихся стран от фейковых пользователей. В 2013 году издание Guardian провело расследование и обнаружило «центр платных лайков» в Дакке — столице Бангладеш. По данным одной из даккийских «кликферм» Shareyt, 25 тысяч жителей этого города генерируют около 30-40% платных лайков в Facebook. К 2013 году, по данным издания The Week, рынок фейковых подписчиков в Twitter оценивался в 40-360 миллионов долларов, а рынок фейковых лайков в Facebook — в 87-390. Число фейковых аккаунтов в Twitter оценивается в 23 миллиона (август 2014 года), а в Facebook — в 28 миллионов.
В марте этого года журналистка Гаррет Брэдли съездила в Дакку, чтобы посмотреть на то, как работает всемирная «столица кликов». По ее словам, она ожидала увидеть там что-то вроде «китайской фабрики», на которой людей бы сутками насильно удерживали перед компьютерами и заставляли заниматься монотонной работой в жутких условиях. Реальность оказалась совершенно иной: профессиональные «лайкеры» — это молодые люди, работающие из дома. Многие из них учатся в университетах или уже получили образование, а подработкой занимаются из-за того, что в Бангладеше не хватает рабочих мест для квалифицированных работников. В среднем тысяча «даккийских лайков» покупается за 50 долларов.
В Рунете
Всё в том же 2012 году проблему фейковых аккаунтов активно начали обсуждать и у нас — после того, как администрация «ВКонтакте» заявила, что в группах крупных компаний было зафиксировано около 76% ботов. На накрутке попались такие компании как «Роллтон» (76% ботов), «Связной банк» (73%), Adidas (59%). В социальной сети объявили о «массовых зачистках» ботов, а через год запустили рекламную биржу, которая должна была сделать продвижение брендов в «ВКонтакте» более прозрачной процедурой.
Разумеется, проблема накруток в русскоязычных социальных сетях никуда не делась. В 2014 году, к примеру, определенную «известность» приобрела компания Zoppa, рассказавшая на сервисе Spark о своем бизнесе по привлечению лайков в различных социальных сетях. По словам основателя Zoppa, Айнура Мансурова, среди заказчиков компании встречались и крупные бренды, вроде Sony или сети торговых центров «Мега». Среди знаменитостей в «портфолио» Zoppa оказалась порноактриса Катя Самбука. В феврале 2014 года чистая прибыль компании составила около 230 тысяч рублей. Чаще всего накрутку заказывали в Instagram (38% заказов) и «ВКонтакте» (26%). Тысячу лайков Zoppa продавала за 290-490 рублей (в зависимости от социальной сети), «кликеры» же (в основном жители стран СНГ) получали за каждый лайк примерно 20 копеек.
Естественное обесценивание лайков
В 2013 году издание Business Insider попыталось понять, какую ценность приносит компаниям каждый лайк. Самая щедрая оценка, указанная в материале — около 215 долларов. Столько выгоды из лайков извлекают некоммерческие организации, использующие социальные сети для сбора пожертвований. По самой «скромной» — ноль долларов. В исследовательской компании Forrester лайки сравнили с потенциальной энергией: фанаты компании в социальной сети теоретически могут принести ей дополнительную выручку, но только тогда, когда компания решит как-либо с ними провзаимодействовать.
Однако как объясняет автор журнала New York Magazine, даже если забыть про накрутку и кликфермы, лайки обычных пользователей постепенно меняют свое содержание и как следствие, теряют ценность. Из способа выразить свое одобрение прочитанному лайк превращается в рефлекторное «ага, увидел пост» или попытку «выманить» встречный лайк. Поэтому, объясняется в статье, для рекламодателей лайки и число подписчиков становятся всё менее важной метрикой — вместо этого бренды начинают обращать внимание на вовлечение аудитории (например, среднее количество комментариев под записями). К таким же критериям приходят и алгоритмы составления новостных лент в социальных сетях.
Подпишитесь на нас!