Если ваша работа связана с публикацией онлайн-контента или интернет-маркетингом, обязательно прочтите попавший в прессу текст секретного «Отчета об инновациях» газеты The New York Times. Я советую вам взглянуть на него прямо сейчас.
The New York Times, возможно, является крупнейшей в мире новостной организацией. Но, как следует из отчета, она отстает от новых онлайн-изданий, таких как Buzzfeed и Huffington Post. По иронии судьбы, именно Buzzfeed первым опубликовал секретный отчет.
В отчете 96 страниц. Если вы слишком заняты и нуждаетесь в кратком резюме этого текста, я предлагаю вашему вниманию несколько выводов, которые я сам сделал для себя, прочитав его.
Изменения в предпочтениях аудитории
1. Главная (домашняя) страница вашего сайта — это не самое важное в нем. Только треть читателей заходит на главную страницу сайта The New York Times. А те, которые заходят, проводят там очень мало времени. Количество просмотров этой страницы и проведенного на ней времени уменьшилось в 2013 году на десятки процентов. Зато появился новый главный способ привлечения читателей к контенту — поощрять его «расшаривание» (массовое распространение) в социальных сетях.
2. Новый поведенческий тренд — «Если случится что-то важное, новость об этом сама меня найдет». Пользователи постепенно прекращают искать новости и ожидают, что новости сами попадут к ним — через социальные сети или уведомления в мобильных устройствах. В The New York Times слишком поздно заметили этот тренд в поведении читателей, поэтому только 10% трафика газеты приходит из социальных сетей (у Buzzfeed — около 60%). В отчете приводится пример, как репортеры ProPublica должны вместе с каждой заметкой сдавать редактору 5 рекламирующих ее твитов. Цель этого требования — заставить репортеров задуматься над тем, как производимый ими контент можно распространять в социальных сетях. У меня, кстати, есть несколько советов по поводу того, как можно привлечь трафик на ваш сайт из Twitter и из Facebook.
3. Ваша аудитория не появляется автоматически, вам надо ее искать. Согласно отчету, многие журналисты газеты полагают, что их работа «сама за себя говорит» и не хотят «сами себя нахваливать». Но чтобы преуспеть в новом цифровом мире, они обязаны заниматься активным онлайн-продвижением своих статей. Эта деятельность должна стать частью ежедневной рутины. Вы должны быть «адвокатами» собственного труда, если хотите, чтобы кто-то его заметил.
4. Выработайте стратегию продвижения каждой публикации еще до того, как нажали кнопку Publish. Придумывайте стратегию, тактику и заготовки, которые вы будет использовать до и после публикации — так, чтобы это способствовало росту числа просмотров каждой статьи. Фокусируйтесь на том, как можно продвинуть публикацию в поисковых машинах. Найдите влиятельных блогеров, которые помогут вам распространить вашу публикацию в социальных сетях. Найдите подходящие сообщества, которым будет полезен ваш контент. Свяжитесь с другими СМИ и организациями, заинтересованными в вашей истории. Можете также воспользоваться моими рекомендациями по продвижению опубликованного в сети контента.
5. Используйте электронную почту в качестве канала прямого привлечения читателей. Согласно отчету, маркетинг по электронной почте является одним из наиболее эффективных способов прорваться сквозь новостной шум к читателю. The New York Times рекомендует уделять этому каналу больше внимания.
Оптимизация контента
6. Используйте такую CMS (систему управления контентом), которая позволяет вам фокусироваться на инновациях, а не на устранении ошибок в ней. Функциональность, простота в использовании и скорость — вот самые важные факторы, которые определяют выбор CMS. Газета тратит слишком много времени на устранение недоработок в используемой CMS (она называется Scoop). В отчете утверждается, что эти недоработки в ПО — одна из самых важных проблем в газете. Я использую в качестве CMS и рекомендую всем остальным WordPress — это гибкая, адаптируемая и открытая система.
7. Перед публикацией проверяйте статью на ее соответствие базовым требованиям. В отчете приводится пример The Huffington Post, где блогеры не могут опубликовать текст, если в нем нет тегов, картинок, заголовка для поисковиков и заранее написанного текста постов в Twitter и Facebook. Это список базовых требований, который я рекомендую соблюдать перед публикацией поста в интернете.
8. Структурируйте контент и ставьте теги, чтобы читателям было легче его находить. The New York Times обладает внушительным архивным контентом — почти 15 миллионов статей, опубликованных с 1851 года. Но весь этот контент не организован и не имеет тегов, поэтому использование архива нельзя оптимизировать. После того, как газета структурировала архив кулинарных рецептов, ее поисковый трафик вырос более чем на 50%. Современным блогерам повезло больше — WordPress позволяет легко распределять контент по категориям, добавлять теги и осуществлять поиск по существующим архивам.
9. Эффект круговорота. Заставляйте людей потреблять больше контента, привлекая их внимание к другим статьям на сайте и не допуская ухода на другие сайты. Этого можно достичь, создавая более заманчивый контент. Вот здесь объясняется, как это сделать.
10. Публикуйте контент, когда читатели находятся в онлайне. По мнению авторов отчета, график публикации статей на сайте газеты устарел, поскольку до сих пор привязан ко времени выхода печатной версии. Это не соответствует требованиям современного цифрового мира. Большая часть контента публикуется поздно вечером, поскольку материалы готовятся для утреннего выпуска газеты. А пик трафика приходится на утренние часы. Наиболее амбициозные истории публикуются на сайте в воскресенье, поскольку у печатной версии в воскресенье наибольшая аудитория, однако на сайте по воскресеньям наименьший трафик.
11. Насколько ценны комментарии на сайте? Только 1% читателей газеты пишет комментарии на ее сайте и только 3% читают их. Подумайте об этих цифрах, когда будете определять целевые показатели измерения успеха своего труда. Не стоит сильно беспокоиться, если вы получаете не так уж много комментариев.
Изменения в контенте
12. Оцените преимущества повторяемости. Находите надежные решения, которые позволяют дольше удерживать читателей на сайте. Создавайте формы и инструменты, которые помогут вам повторять успех отдельных публикаций — плагины WordPress очень подходят для этих целей. В отчете приводится пример викторин Buzzfeed. У авторов Buzzfeed есть простой и удобный инструмент, позволяющий им легко создавать подобные викторины. В The New York Times предпочитают работать над большими, впечатляющими, но одноразовыми проектами, которые трудно повторить (например, проект Snow Fall). Это дорого, поглощает кучу времени и не очень эффективно.
13. Быстро и постоянно экспериментируйте, чтобы находить новые решения. Не надо быть перфекционистом и, ссылаясь на высокие стандарты качества, говорить «нет» любой новой идее. Не создавайте шедевр, просто публикуйте. Достаточно бета-версии, минимально достойного продукта — и вы начнете получать полезные отклики читателей, а не очередную порцию отзывов коллег во время внутреннего тестирования. Еще до того, как вы что-то завершаете, начинайте планировать версии 2.0 и 3.0.
14. Мобильная версия не должна работать «на автопилоте». Почти 60% читателей обращаются к сайту газеты с мобильных устройств. Мобильная версия требует особого контроля и собственных идей. На мой взгляд, первый шаг в этом направлении — использование специального дизайна для мобильной версии. В отчете высказана идея предлагать читателям контент, опираясь на данные об их местонахождении.
15. Используйте раздел «Мнения» и другой пользовательский контент как недорогой способ расширить сайт и приобрести лояльность читателей. Попросите всех читателей, у которых есть интересный опыт и знания, поделиться ими на вашем сайте. Можно разрешить публиковать на сайте статьи специально приглашенным качественным авторам, выбранным из читателей.
16. Поднимите занавес и расскажите о том, как вы работаете. Публикуйте истории о том, как вы пишете свои статьи. Предлагайте читателям возможность узнать, как именно вы работаете, чтобы усилить их привязанность к вам и вашей работе. Например, можно публиковать раздел «Что я читаю», в котором вы будете давать ссылки на хорошие статьи, появляющиеся в интернете.
17. Будьте одновременно ежедневной газетой и библиотекой. Предлагайте не только самые свежие новости, но и контекст, который помогает понять главные истории дня. Это хорошая возможность для The New York Times продемонстрировать, что газета может выжать максимум из главных историй дня, предлагая их под разными углами, а также снабжая их различными дополнительными материалами, выкладываемыми по заранее подготовленному графику.
Вторичное использование контента
18. Используйте архивы. Переупаковка и перепубликация старого контента позволяет дать вторую жизнь вещам, которые прошли незамеченными. Предлагайте подходящий контент читателям, используя персонализацию. Сделайте так, чтобы нужные читателям истории находили их в нужное время и в нужном месте. Это требует намного меньших усилий, чем создание нового контента. Посмотрите несколько моих рекомендаций по вторичному использованию уже созданного контента.
19. Вовремя вытаскивайте «вечнозеленые» статьи. Коллекции контента должны быть хорошо организованы и сгруппированы. Подобные публикации помогают дольше удерживать читателей на сайте. «Вечнозеленая» статья 1996 года, вошедшая в одну из подборок, оказалась едва ли не самой популярной за день, когда ее вновь вытащили из архива: среднее время, которое читатели провели на этой странице, составило 2 минуты и 34 секунды. Это хороший показатель, на который стоит ориентироваться.
20. Занимайтесь агрегацией. Публикации агрегаторов могут превзойти оригинальный контент с помощью более ярких заголовков, более привлекательных картинок и лучшего использования мощи социальных сетей. В отчете упоминается, как Gawker переупаковал старый, но интересный контент из The New York Times и получил в результате больше просмотров, чем сама газета.
Данные
21. Собирайте данные о пользователях. Вы должны понимать посетителей вашего сайта, чтобы обеспечивать их наиболее подходящим и полезным контентом. Кто посещает ваш сайт? Как они его используют? Начните, например, с Google Analytics в качестве первого шага по сбору данных.
22. Читайте так, как будто вы посторонний читатель. Читайте свой сайт с мобильных телефонов и планшетов, чтобы понять, как его видят рядовые читатели и какие действия вам надо предпринять, чтобы улучшить его.
23. Анализируйте результаты ваших усилий, чтобы понять, что еще надо улучшить. Дело не только в том, что вам надо постоянно публиковать новый контент. В какой-то момент вам надо остановиться, подумать, проанализировать удачи и неудачи и сделать выводы, которые помогут повысить качество вашей будущей работы.
24. Неудачи — это отличный шанс чему-то научиться. Проанализируйте свои провалы, чтобы понять, как надо действовать в будущем. Согласно отчету, в The New York Times слишком боятся рисковать, поэтому не могут похвастаться большими успехами. Этот подход должен измениться.
25. Следите за медиасредой и своим конкурентным положением. Ищите то, что хорошо работает у других, и применяйте этот опыт у себя. Причем надо смотреть не только на традиционных конкурентов. В отчете среди конкурентов газеты перечислены, например, мобильное приложение Circa, визуальный агрегатор Flipboard и даже социальная сеть LinkedIn.
Вечные принципы для работы онлайн
26. Стройте свою компанию из «лего», а не из кирпичей. Те структуры и модели бизнеса, которые хорошо работают сегодня, не обязательно будут хорошо работать завтра. Ваши потребности будут быстро меняться, а ваши навыки могут быстро устареть. Будьте гибкими, будьте готовы приспосабливаться. Учитесь и совершенствуйтесь. Постоянно оценивайте свои текущие потребности. Откажитесь от стремления к перфекционизму, ориентируйтесь на необходимость и возможность постоянных, текущих улучшений.
27. Не тратьте силы на посредственные проекты, которые не работают. Не бойтесь закрывать их. Освобождайте ресурсы и время для новых инициатив.
28. Вам необходимо долгосрочное планирование. Сосредоточившись на календаре текущих публикаций, занимаясь изданием новых статей и улучшениями на сайте, вы впадаете в своего рода ленивую спячку. Это очень удобно, привычно, вы знаете, как это делать. Найдите время, чтобы оглянуться назад и вокруг, подумать над долгосрочными вопросами. Строго оцените свои привычки, традиции и попробуйте задаться вопросами, которые заставят вас смутиться, почувствовать дискомфорт. Не прячьтесь от настоящей, трудной работы, от важных вопросов относительно своего настоящего и будущего: кем мы должны стать? как мы должны измениться? Вот список из 33 существенных вопросов, которые вы должны себе задать.
29. Нанимайте сотрудников с «цифровым» мышлением — художников-дизайнеров, техперсонал, редакторов социальных медиа, аналитиков данных. Вам нужны люди, которые интуитивно чувствуют, как надо писать именно для интернета, которым интересно экспериментировать с созданием текстов для социальных сетей и мобильных устройств, которые умеют обращаться с данными и желают общаться с читателями. Такие люди обычно понимают, как меняется конкурентная среда. Занимаясь маркетинговым продвижением контента или работая блогером, вы можете получить необходимый опыт во всех этих сферах.
30. «Сначала продукт, затем департаменты». Сотрудники больше не могут работать в изолированных отделах, как это сейчас происходит в The New York Times. Необходимо сотрудничество между разными отделами. Оно способствует росту качества продукта и чувства удовлетворенности у его потребителей. Журналисты в ньюсруме должны работать вместе с другими департаментами газеты — маркетинговым, техническим и проч.
Автор — Марко Сарик (Marko Saric), блогер, основатель сайта HowToMakeMyBlog.com |
