«Независимо от официальной роли и должности, каждый основатель компании, каждый генеральный директор, каждый менеджер, каждый руководитель, каждый сотрудник, который вносит индивидуальный вклад в результаты компании, — все так или иначе участвуют в процессе продаж. Поэтому невероятно важно учиться искусству торговли.
К сожалению, многие образовательные программы в области продаж, да и сами процессы продаж, зачастую приносят больше вреда, чем пользы. Это происходит оттого, что во главу угла в них ставятся планы, показатели, объемы продаж, а совсем не покупатели. Возможно, это работало в то время, когда клиенты не располагали достаточной информацией о том, что хотят купить, и менеджеры по продажам брали все под свой контроль — но для современного мира, в котором клиенты имеют доступ к информации и часто сами контролируют процесс, эта схема совсем не подходит.
Приведу пример из личного опыта.
Хотя в последнее время мы не делали крупных покупок в офлайн-режиме, не так давно нам с женой понадобился новый матрас. Данный вид товара относится к тем, которые не закажешь по интернету — как можно оценить удобство матраса, исходя из описания на сайте — это позиция моей жены. Что касается меня, я сделаю все возможное, чтобы избежать похода в магазин, чтобы не иметь дело с менеджерами по продажам. Особенно с теми, кто продает матрасы. В любом случае, принимая во внимание то, что большинство людей уделяют сну 1⁄3 часть своей жизни, матрас — покупка важная. А нам в то время он был крайне необходим.
А вот и сама история и извлеченные из нее уроки.
Мы с женой пошли в «центр сна», чтобы присмотреть себе матрас. Продавцы-консультанты стояли, сбившись в кучку, и о чем-то оживленно разговаривали — как имеют обыкновение делать продавцы, когда в зале нет клиентов. Потом они заметили, как мы прокладываем себе дорогу сквозь длинные ряды выставочных образцов, и молодой продавец, оторвавшись от стаи, поспешил к нам. Через несколько мгновений стало очевидно, что он будет следовать заученной схеме продаж.
Вопрос «Что привело вас сегодня к нам?» был первым пунктом в его списке. Неубедительное начало: тот факт, что я уже пощупал три матраса и посидел на одном, должен был как-то натолкнуть его на мысль о цели нашего визита. Но это нормально, он просто пытался завести дружескую беседу.
Далее в его мысленном перечне необходимых для успешной продажи пунктов скорее всего значилась «идентификация» клиента. Я чувствовал напряженную работу мысли в его голове, как он прокручивал в памяти все установки, полученные на тренинге, чтобы определить, что за клиент перед ним и насколько крупную покупку он готов совершить. Но это не срабатывало. Наши ответы на вопросы расходились с тем, что он ожидал услышать. Возможно, он уже выстроил в своей голове представление о том, к какому психологическому типу клиентов мы относимся, и действовал в соответствии с особенностями, присущими нашему психотипу.
После пары неудачных попыток он отказался от этого шага и перешел к следующему: «Установить требования клиентов» — с помощью вопроса, а что мы, собственно, хотели видеть в матрасе.
Надо сказать, что моя жена — чрезвычайно благовоспитанная и любезная дама (она выросла на юге). Но она пришла в магазин подготовленной, вооруженной изрядным количеством знаний о том, что хочет приобрести. Потому что, как и любой другой здравомыслящий человек, который совершает крупную покупку, она досконально изучает все интересующие ее детали о товаре в интернете.
Жена была тактичной и вежливой, но проигнорировала вопросы продавца, потому что они носили слишком общий характер. Вместо этого она спросила то, что ее действительно интересовало. Продавец старался изо всех сил отвечать на ее вопросы, возможно, потому что он был новичком, но в основном потому, что он все время пытался вновь наладить процесс продаж. Также не слишком успешно.
И вдруг он меня удивил. Молодой человек остановился, вздохнул и сказал: «Мне жаль, но я не слишком хорошо в этом разбираюсь. Подождите секунду, я позову того, кто сможет вам помочь».
Моя жена мгновенно оттаяла — как это бывает у людей, когда вы пытаетесь быть самим собой, они проявляют к вам расположение. «Не нужно никого звать. У вас все хорошо получается». (Конечно, это была неправда, но зачем расстраивать малого?) «Есть ли среди этих матрасов тот, который пользуется наибольшей популярностью? Есть что-то, что нравится лично вам?»
«Конечно!» — сказал он, и искорка загорелась в его глазах. «В то время как более дорогие матрасы имеют больше систем комфортности и других отличительных черт, я бы порекомендовал вам этот. Уверен, что вы не пожалеете. Он действительно очень удобный. Я бы взял такой для себя».
Мы потрогали его, посидели на нем — и он нам понравился. Моя жена сказала: «Действительно удобный. Но чтобы до конца убедиться в правильности нашего выбора, давай просмотрим все похожие варианты?»
Варианты были. Мы их просмотрели. Мы их проговорили. Мы проверили те, которые сильно отличались друг от друга. Мы поделились мнением о том, что нам понравилось, а что нет. Продавец порекомендовал нам другие модели матрасов, которые мы должны посмотреть… И в конце концов мы остановились на том, который больше всего нам понравился.
Что произошло?
Первоначально продавец-консультант сосредоточился исключительно на проверке пунктов из его перечня. Он пытался установить контакт, пытался претендовать на роль лидера. Он попытался оценить наши потребности, чтобы завалить и поразить нас характеристиками и особенностями товара.
Задумайтесь о том, как вы учите сотрудников продавать |
Такой подход все еще работает с некоторыми клиентами, в нашем же случае это обернулось отказом от его самой сильной стороны: он перестал быть молодым, восторженным, доброжелательным парнем, который может нам помочь найти правильный матрас.
Он пытался стать тем, кем на самом деле не являлся — и перестал быть самим собой.
И он пытался найти решение для своей компании, а не для своего клиента.
Если вы управляете компанией или являетесь владельцем собственного бизнеса, подумайте о том, как вы учите своих сотрудников продавать. Если вы сами занимаетесь продажами, подумайте о том, как вы продаете. Действительно ли вы менеджер по продажам или просто тот, кто, пользуясь случаем, представляет интересы своей компании и, вероятно, именно это понимает под продажами.
Затем подумайте о клиентах не как об обобщенном понятии, а как о личностях. Что нужно каждому из них?
И затем используйте следующий подход:
1. Признайте, что люди — вы, я и все остальные — не озабочены исключительно тем, что вы продаете. Им также важно, как вы это делаете. Большинство клиентов, которым вы предлагаете свою помощь, уже находятся в середине процесса продаж: они самостоятельно провели некоторые исследования о товаре, почитали тематические публикации, посмотрели отзывы в интернете, посоветовались с друзьями.
2. Это означает, что ваша работа в подавляющем большинстве случаев заключается в том, чтобы предоставить информацию, необходимую клиенту для завершения процесса продажи. А не в бездумном следовании «необходимым» пунктам и заученному сценарию. Воспринимайте клиентов такими, какие они есть, с их желаниями и потребностями, а не такими, какими, вам кажется, они должны быть.
3. Используйте сильные стороны вашей личности. Если вы интроверт (как я), оберните это себе на пользу. Искренняя заинтересованность, желание помочь, умение слушать часто работают лучше, чем беспрерывная болтовня.
4. Не стоит каждый раз убеждать клиента купить более дорогую модель. Большинство тренингов продаж включают в себя раздел, который можно было бы озаглавить так: «Помните об упущенной финансовой выгоде». Это хорошо в теории, но часто отталкивает покупателя на практике.
Скажем, мы с женой пришли в магазин и говорим: «Мы хотим купить вот этот матрас». Один продавец сразу попытается предложить нам более дорогой вариант (я это ненавижу). Другой может прибегнуть к иному подходу — постараться решить проблему клиента наилучшим для него образом. Девушка-консультант может сказать: «Это отличный матрас. Можем оформлять покупку. Кстати, почему вы решили остановить на нем свой выбор?» В зависимости от ответа она может посоветовать более подходящий вариант: «Вы знаете, если жесткость является для вас основным критерием при выборе модели, вот этот матрас может быть даже лучше… к тому же он немного дешевле».
Будет ли это для нее упущенной выгодой? Возможно. Но лучше сосредоточиться на качестве обслуживания и произвести хорошее впечатление на клиента, чем выжать из сделки максимум.
Почему? Сделки заключаются один раз. Клиенты, на которых произвели приятное впечатление, ваши навсегда.
5. Процесс продаж должен быть направлен на то, чтобы удовлетворить нужды клиента. Каждый шаг, каждая фраза, вообще любое взаимодействие с покупателем должно быть подчинено поиску оптимального решения для клиента, а не для вашей компании.
Когда вы это сделаете, ваша компания извлечет пользу и получит прибыль — в краткосрочной и долгосрочной перспективе.
Когда вы продаете тот или иной товар или услугу, не думайте о том, как продавать. Думайте о том, как помочь другому человеку удовлетворить его потребности, решить его проблему, как помочь ему достичь поставленной цели… Только в таком виде продажи действительно работают.
Так что выбросьте из головы заученные сценарии и процессы и просто сосредоточьтесь на оказании помощи людям.
Это лучшая стратегия продаж!»
|
Автор статьи — Дхармеш Шах, основатель и директор по технологиям HubSpot — компании, которая специализируется на создании инструментов для inbound-маркетинга. |
