Привлекайте друзей своих клиентов
Нет никаких сомнений, что юмор и веселье, даже если этого совсем немного, являются мощным инструментом для привлечения клиентов и подогревания их интереса. Однако многие игровые программы не срабатывают, потому что их создатели просто не представляют себе, как сообщить о них миру. В первую очередь с такими проблемами сталкиваются организаторы соревнований на призы (в которых есть особое препятствие, чтобы пригласить кого-либо играть) и акций «приведи друга» (которые часто рассматриваются как спам). Впрочем, создатели других проектов зачастую тоже нуждаются в советах по распространению информации.
Гейб Зикерманн, Джоселин Линдер: «Многие игровые программы не срабатывают, потому что их создатели не представляют, как сообщить о них миру»
Element Bar — питательный батончик, который пользователь может «собрать» для себя в онлайне из разных ингредиентов. Это что-то вроде батончика с мюсли, вот только хлопья в него добавляются тоже лишь по желанию. Пользователь сайта Element Bar может зайти в свой аккаунт и создать собственный набор из 12 батончиков, используя продукты, предложенные компанией-изготовителем.
Реклама утверждает, что такие батончики гораздо полезнее любых аналогичных продуктов, так как они не содержат насыщенных кислот или специально обработанных ингредиентов. Идея нашла широкий отклик среди пользователей сети. Батончики Element Bar стали настолько популярны, что один из основателей компании, Джонатан Миллер, решил начать продвижение бренда, опираясь на свою клиентскую базу. Он использовал модель Living Social, при которой клиент, заставивший троих своих друзей купить определенный товар, сам получал его бесплатно. На основе этой модели Миллер и построил свою маркетинговую программу.
Миллер понимал, что такая программа должна не только повышать популярность бренда или увеличивать количество упоминаний в сети. Важно было также связать игровую деятельность с результатами продаж. Он хотел контролировать каждый шаг пользователей на сайте своей компании. Для начала Миллер проанализировал то, как его клиенты пользовались социальными сетями, и обратил внимание на рекомендацию его продукции друзьям и знакомым. На основе этих данных он создал простую метрику, которую было бы легко отслеживать и ему, и пользователям. «Вначале все было очень просто. Расскажи другу, отправь нам письмо», — говорит Миллер. Затем, если клиент приводил в компанию еще одного пользователя, он либо получал скидку, либо товар доставлялся ему бесплатно.
При этом Миллер понимал, что не все его клиенты готовы направо и налево расхваливать его товар. Он выделяет два основных препятствия для такого способа маркетинга. Во-первых, люди, уже попробовавшие какой-то продукт, готовы рекомендовать его другим с куда большим энтузиазмом, чем те, кто никогда его не пробовал (пусть даже за рекомендацию полагается поощрение). Во-вторых, людям не нравится, когда им навязывают товары, пусть даже предложение и исходит от друга. Поэтому они и сами с неохотой принимают участие в подобных акциях.
В конце концов Миллер пришел к выводу, что давить на людей незачем. Вместо этого он придумал игру. Сайты вроде Facebook и Twitter не всегда показывают в лентах новостей все посты и сообщения на определенную тематику. Поэтому менеджеры Element Bars решили: для того чтобы их заметили в интернете, нужно создать максимальное количество контента. Именно популярность в сети и придала игре необходимую финансовую жизнеспособность, особенно учитывая, что саму продукцию можно было использовать в качестве приза.
Во-первых, компания предложила бесплатный набор батончиков победителю розыгрыша. Чтобы стать его участником, следовало нажать на ссылку «Мне нравится» на странице Element Bars в Facebook. В итоге только за первый час игры страницу посетило в восемь раз больше человек, чем обычно. К концу дня количество «лайков» достигло пяти тысяч. На второй день акции был объявлен новый конкурс — люди становились его участниками, если оставляли комментарий к новости на странице Element Bars или называли свой любимый ингредиент. Информация распространялась по сети, и посещаемость продолжала расти.
Эта игра позволила владельцам бренда отследить, сколько человек знакомы с ним и пробовали его продукцию, а также сколько новых клиентов появилось у компании благодаря дружеским советам. Количество «лайков» за месяц увеличилось в три раза, а кроме того, повысилась посещаемость веб-страницы бренда. В итоге клиенты рассказали об акции своим друзьям, а те — своим. Клиентура компании расширилась в три раза, что очень важно для маленького предприятия.
Социализируйтесь
Создатели успешных социальных и игровых проектов (особенно в Facebook) очень хорошо понимают динамику продвижения продукции в соцсетях. Если в процессе игры от пользователя требуются какие-то вторичные, внеигровые действия (например, вы хотите, чтобы он заполнил форму «Рассказать другу»), то в результате вы получите некачественную, вялую, безынициативную реакцию. Иными словами, спам.
Но есть и другой путь. Существует новая модель продвижения, пионером которой считается, например, игра Cafe World. Она проводится в Facebook по инициативе владельцев ресторанного бизнеса. Особенность этой игры состоит в том, что социальные запросы включаются в сам ход игры. Иными словами, привлекать других людей к игре и означает играть в нее.
Например, для того чтобы перейти на новый уровень в Cafe World, пользователи должны пригласить в игру друзей. Если друзья примут предложение, то игроки получат виртуальную валюту или какие-то артефакты, необходимые для продолжения игры. После отправки сообщения друг игрока получит сообщение о том, что ему хотят что-то предложить (например, пирожное) или что он должен что-то сделать (например, помочь игроку собрать яйца). Вполне вероятно, что этот новый человек сам включится в игру.
Прогресс в игре, который и определяет уровень удовлетворенности пользователей, достигается за счет социального взаимодействия. Получатель сообщения (обычно друг игрока в социальной сети) не может пройти мимо того факта, что успех или неудача его товарища зависят от его действий. Таким образом создается некоторое социальное давление, позволяющее привлекать к игре новых пользователей. А это, в свою очередь, ведет к повышению прибыли.
В 2011 году компания Intuit запустила очень успешную социальную компанию с игровым элементом. В этой благотворительной социальной игре участвовали потребители бренда TurboTax. Игра называлась Gaming for Good и проводилась в Facebook. Правила ее были очень простыми: от участника требовалось запоминать одинаковые карточки с изображениями предметов, на которые распространяются налоговые льготы, а затем соединять такие карточки друг с другом. После победы игрока на трех уровнях TurboTax передавала одну игрушку в детский благотворительный фонд Toys for Tots. Игра Gaming for Good буквально взорвала статистику посещаемости, которую вела компания. За несколько недель более 101 тысячи человек стали подписчиками страницы TurboTax в Facebook. При этом каждый такой пользователь в среднем создавал 1,44 тематического сообщения (в Facebook или Twitter) и проводил не менее восьми минут за игрой. Количество людей, обсуждавших TurboTax в интернете, выросло просто невероятным образом: с 300 человек в день до 43 тысяч на пике популярности игры. Масштабы вирусного распространения информации — то есть количество людей, которые могли прочитать сообщения о TurboTax, — также увеличились с 2,5 до 300 тысяч человек в день.
Залогом успеха игры явился тот факт, что организаторы перечисляли деньги на благотворительные цели. Пользователи с радостью восприняли шанс сделать что-то хорошее в свободное время. Игра от TurboTax была разработана компанией Vitrue. Еще одним важным элементом стало изображение полки с игрушками, пожертвованными TurboTax детям за все время существования игры. Пользователи могли видеть результаты своей игры, понимать, что они действительно участвуют в благотворительности, и прилагать все усилия для того, чтобы улучшить общий результат. Хотя сама игра оказалась слишком простой и не сумела долго удерживать внимание пользователей, но в краткосрочном периоде она оказалась идеальным социальным механизмом. Несмотря на то, что игровой опыт TurboTax был успешным, в нем изначально отсутствовал один важный элемент — история компании. Конечно, он вовсе не является обязательным, но несомненно одно: если компания умеет хорошо рассказывать свою историю, она сможет наладить очень эффективный диалог к клиентами.
