«Многие люди думают, что хозяева интернет-магазинов просто сидят в онлайн-банкинге целыми днями, жмут кнопку «Обновить» и наблюдают, как на их счет капают деньги покупателей. Они думают, что главное конкурентное преимущество интернет-ритейлеров заключается в том, что у них низкие цены, потому что им не надо платить за аренду торговых помещений. Любой, кто так думает, плохо понимает, что такое интернет-торговля.
Ко мне часто приходят владельцы магазинов за советом и говорят примерно так: «У меня есть магазин, но дела идут неважно, поэтому я решил выйти в интернет. У меня уже на 90% все готово, полки заполнены товаром, осталось только создать веб-сайт». На самом деле они не готовы на 90%. Их готовность скорее можно оценить в 0%.
Я часто шучу по поводу сайта Kogan.com, что это статистический бизнес, маскирующийся под ритейлера. Наше конкурентное преимущество — ценовое лидерство, достигаемое через эффективность. Данная эффективность возникает за счет многих факторов, которые я называю «один процент» – когда все они суммируются, мы получаем существенное преимущество перед остальными конкурентами. Вот некоторые из этих факторов:
Таргетированный маркетинг
Легендарный Джон Уонамейкер однажды сказал: «Половину расходов на рекламу я трачу впустую. Проблема в том, что я не знаю, какую именно половину».
Онлайн-ритейлер, который умеет пользоваться службами таргетированного маркетинга (например, Google AdWords), знает, насколько эффективно он потратил каждый цент своего маркетингового бюджета. Он может отслеживать, что именно люди ищут в интернете, и какие ключевые слова с наибольшей вероятностью стимулируют продажи.
В Kogan.com мы ежедневно отслеживаем более 100 000 ключевых слов, чтобы убедиться в том, что получаем достаточный уровень возврата инвестиций. Мы ежедневно корректируем списки ключевых слов в зависимости от того, как часто люди ищут то или иное слово, от кликабельности (CTR) каждого слова и от уровня конверсии.
Таргетированный цифровой маркетинг всегда будет давать вам наилучший уровень конверсии, потому что вы платите за показ рекламы только тем людям, которые проявили интерес к товарам, которые вы продаете.
Традиционный маркетинг полагается на бизнес-модель «стрельбы из дробовика» в надежде, что хотя бы одна дробинка попадет в цель. Они пытаются занять рекламное пространство, которое видит как можно большее количество людей. Но дело в том, что мы выработали иммунитет к такому типу рекламных объявлений. Спросите своего друга, который читает 30-ую страницу газеты, какую рекламу он только что видел. Высоки шансы, что он не вспомнит ни одной.
А между тем, к тому моменту, когда читатель долистал газету до 30-й страницы, он уже должен был увидеть самые дорогие рекламные площади, доступные рекламодателям.
Аналитика
Некоторые якобы «инновационные» ритейлеры устанавливают в дверях сканеры, подсчитывающие, сколько человек вошло в магазин и в которому часу. Вы не поверите, но офлайновая торговля на самом деле рассматривает этот шаг как большой прогресс и прорывную инновацию.
В отличие от офлайна, хороший онлайновый магазин обладает гигантским количеством реальных и коммерчески ценных данных о своих клиентах. За один клик мы можем увидеть:
Мы можем затем сегментировать всю эту информацию, чтобы лучше понять наших покупателей, оптимизировать под них сайт и ассортимент продукции, чтобы лучше удовлетворять их потребности.
В офлайне это равнозначно установке видеокамеры на каждом покупателе, вошедшем в магазин, и оплате труда работников, специально нанятых, чтобы полностью отсматривать всё снятое этими камерами и затем составлять аналогичную статистику. В Kogan у нас есть штатный персонал, который занят только анализом статистики посещений сайта, что позволяет нам лучше понимать покупателей и повышать качество обслуживания.
A/B тестирование
Меня многие спрашивают: «Как вы думаете, мой сайт хороший?» Я им отвечаю: «Не надо спрашивать меня. Я понятия не имею, какой у вас сайт. Спросите лучше у своих клиентов».
Одна из самых замечательных вещей, которые доступны в интернет-торговле, это возможность проводить A/B тестирование. Вы можете тестировать бесконечное количество вариантов любой страницы сайта и видеть, как покупатели на них реагируют. Это может быть очень простой тест, например, изменение названия товара. Одна половина посетителей сайта видит одно название, другая половина – другое. Вы можете отследить уровень конверсии и показатель отказов и принять строго научное решение о том, какой именно вариант названия работает лучше.
В каждый момент времени на Kogan.com проводятся сотни A/B тестов, позволяющих нам оптимизировать сайт на основании данных о том, что покупатели действительно хотят – а не на их рассказов о том, что они хотят. Это помогает нам принимать решения об изменениях на сайте, опираясь на объективные факты, а не эмоции.
Персонализация
У каждого магазина в офлайне есть свой фиксированный дизайн. Некий универсальный дизайн для масс. Но каждый покупатель индивидуален, и у него есть собственные уникальные потребности.
Менеджер магазина может решить, что плееры Blu-ray будут пользовать повышенным спросом в этом месяце, и поэтому разместит стеллаж с этими плеерами на самом видном месте у входа. Но далеко не каждый зашедший в магазин покупатель с ним согласится. Если вы сможете показывать правильные товары правильным людям в правильный момент, вы радикально увеличить уровень конверсии.
Почему Facebook является самым посещаемым сайтом в интернете? Потому что он выглядит по-разному для каждого посетителя. У каждого пользователя свой набор друзей и интересов.
Все хорошие онлайн-рителейры персонализируют свои сайты под нужды конкретных посетителей. Результаты просто потрясающие. Мы персонализируем обслуживание абсолютно под каждого клиента, опираясь на данные о том, что они смотрели и покупали на сайте. Мы используем алгоритмы, которые подсказывают нам, что человеку нравится и что он, скорее всего, будет у нас искать. Мы помогаем им быстрее находить нужное на сайте, экономя их время и показывая именно то, что они сейчас ищут. Уровень конверсии в этом случае взлетает до небес, а клиент – счастлив.
Мы постоянно работаем над повышением уровня персонализации на сайте. Показывать правильные товары в правильный момент – это только первый шаг. Сейчас мы работаем над представлением информации в наиболее удобном для посетителя виде. Например, если мы знаем, что на сайт зашел человек, отлично разбирающийся в технике, мы покажем ему такую рекламу телевизора – «55” Full HD 1080p LED TV 100Hz». А если на сайт зашла моя мама, для нее та же самая реклама будет выглядеть так: «Телевизор с большим экраном, отлично подходит для просмотра кино и спорта».
Чем выше на сайте уровень персонализации, тем выше будет уровень конверсии.
Создавайте сообщество
Если использовать терминологию прямого маркетинга, поиск нового клиента стоит в 12 раз дороже, чем сохранение уже найденного. Поэтому удержание клиентов является не менее важной задачей (если не более важной), чем поиск новых.
Предположим, что большой офлайновый магазин продал кому-то iPad. Есть ли у него возможности связаться с покупателем снова? Он вынужден обращаться к нему с помощью дорогой телевизионной или газетной рекламы, чтобы снова заманить в свой магазин.
В интернет-торговле ситуация совсем иная. У нас есть возможность создавать сообщество клиентов вокруг своего бренда и магазина. Нам очень просто делиться последними новостями и предлагать выгодные условия покупателям, а также вступать с ними в содержательный диалог.
Используйте технологии, чтобы контролировать честность дистрибуторов
На рынке мы ценовые лидеры, поэтому наша обязанность заключается в том, чтобы у всех наших партнеров были низкие цены. Поэтому мы ищем лучшие цены у поставщиков.
Многие ритейлеры подписывают эксклюзивные соглашения с поставщиками. Мы этого не делаем. Как только вы подписываете эксклюзивный контракт, вы превращаетесь в раба своего контрагента. Если поставщик повышает цену, вы также вынуждены повысить цену. Если у него закончился товар, у вас тоже закончился товар.
Для того чтобы обойти это и сохранять низкими цены для наших клиентов, мы создали собственную электронную торговую систему для крупнейших поставщиков мира, в которой каждый день мы определяем победителей на право исполнения наших заказов. Каждый день отделы продаж наших партнеров могут зайти в эту систему и увидеть, какие SKU, в каком количестве и по какой цене нам нужны. И не важно, сколько билетов на футбол или концерты они нам подарили, они могут поставить нам товар, только предложив лучшую цену в данный конкретный день.
Сначала дистрибуторы противились. Они привыкли к системе эксклюзивных соглашений, действующей в офлайновой торговле. Поэтому мы дали им временный доступ для пробы и сказали: «Просто залогиньтесь и посмотрите, а потом скажите, хотите ли вы в этом участвовать». Они увидели объемы наших закупок и довольно быстро стали участниками процесса.
Благодаря возникшей конкуренции, мы смогли предложить лучше цены в мире на некоторые самые популярные товары из категории потребительской электроники. Эффективность, которую мы создали с помощью этой технологии, не смогла бы возникнуть без бизнеса, основанного на интернет-аналитике.
Заключение
В далеком прошлом для достижения существенного преимущества в эффективности традиционные рителейры должны были превращаться в Голиафов вроде Walmart. В мире онлайна дела обстоят совсем иначе. Такая же эффективность теперь доступна всем ритейлерам – и большим, и маленьким.
Если сравнивать с такими Голиафами как Amazon.com, наш Kogan.com совсем крохотный. В год мы продаем товаров примерно на $300 млн. Это что-то около 0,3% от продаж Amazon.
Но! Можно быть мегаэффективным, даже если вы не Голиаф. Выручка Kogan.com на одного сотрудника компании составляет $1,9 млн, а у Amazon – всего $600 000…».
Автор – Руслан Коган (Ruslan Kogan), основатель и СЕО интернет-магазина Kogan.com
