Все мы слышали о миниатюрных компьютерных устройствах с подключением к глобальной сети, носимых на теле человека в виде очков, часов, элементов одежды, браслетов и других модных аксессуаров. Многие уже видели такие устройства, а некоторые даже начали использовать их. Носимые компьютеры быстро проникают в повседневную жизнь. У них колоссальный потенциал развития. В ближайшие годы они создадут для людей принципиально новые возможности и проблемы, а в итоге — изменят жизнь на планете не меньше, чем в свое время ее изменило появление радио, интернета и мобильных телефонов.
Я маркетолог. Я верю, что эта технология представляет собой грандиозную возможность для ухода от традиционного образа мышления в стиле B2B или B2C. Наступающая эпоха носимых компьютеров окончательно и бесповоротно поставит нас на путь создания маркетинговых стратегий типа H2H («human to human» — «человек человеку»). Вопрос заключается не в том, изменится ли традиционный маркетинг, а в том, как скоро это произойдет.
Я хочу обратить внимание маркетологов на 5 радикальных изменений в их работе, с которыми они неизбежно столкнутся в новом, пока еще непривычном мире носимых компьютеров. Давайте заглянем в будущее и посмотрим, что же нас всех ждет.
1. Адаптация к каждому клиенту в реальном времени. Носимые компьютеры позволят маркетологам обращаться не к потребителям вообще, а к каждому из них персонально. Разумеется, это потребует внушительных инвестиций в разработки. Отдельный подход к каждому клиенту (или потенциальному клиенту), генерация наиболее подходящего для него рекламного контента, составление индивидуальных коммерческих предложений, их доставка по наиболее удобному, с точки зрения клиента, каналу связи в самое подходящее время — все это стоит недешево. Но расходы на сложную компьютерную инфраструктуру будут окупаться заинтересованностью потребителей и большей прибылью от персонализированных сделок.
Насколько глубоким можно сделать модульное конструирование маркетингового контента, которое становится возможным при предельном ускорении его доставки потребителю? Это будет зависеть только от того, как далеко будут готовы пойти компании в борьбе за клиента.
Взгляд в будущее: ваши «умные» наручные часы сообщают, что они обнаружили в вашем организме обезвоживание и повышенный уровень кровяного давления, и предлагают срочно купить бутылочку витаминизированной воды.
2. Оптимизированный сенсорный маркетинг. Уже сейчас многие компании стараются использовать все чувства (в биологическом смысле) потребителя, не ограничиваясь его зрением и слухом, которые обеспечивают восприятие традиционных рекламных сообщений, состоящих из текстов, изображений и звуков. Комплексное использование всех органов чувств расширяет возможности для создания у потребителя наиболее полных ощущений от предлагаемого ему продукта. Современные научные представления о неврологических аспектах принятия человеком решений будут существенно расширены в процессе разработок разнообразных товаров на основе носимых компьютеров. Маркетологи получат доступ к техническим средствам и методам, позволяющим воздействовать на любые заданные органы чувств или на все органы чувств сразу. Это позволит вызывать ощущения, предельно близкие к реальности, чтобы производить на потребителей особенно сильное впечатление.
Взгляд в будущее: ваша одежда становится холоднее (меняет теплопроводность), когда вы выясняете на своем смартфоне, какая погода ждет вас в загородном лесу в ближайшие зимние выходные.
3. Работа на опережение. Маркетинг начинался с идеи удовлетворения уже существующих потребностей людей. Развитие маркетинга привело к идее искусственного создания все новых и новых потребностей, чтобы можно было непрерывно удовлетворять их. Технология носимых компьютеров позволит продвинуться еще дальше, непрерывно предугадывая желания каждого потребителя и подготавливаясь к их выполнению еще до того, как он сам их осознает. Всевозможные гаджеты будут отслеживать поведение своего носителя, запоминать сделанные им покупки, изучать его предпочтения и вкусы. Анализ собранной информации позволит достаточно точно прогнозировать, что понадобится потребителю в будущем — в каждый конкретный момент времени.
Взгляд в будущее: ваши «умные» очки день за днем внимательно читают все, что читаете вы. Выяснив, что вам нравятся мрачные фантастические антиутопии, очки в нужный момент ненавязчиво сообщают, что как раз завтра, 18 июня, в продажу поступит очередной роман в таком духе, и вам будет крайне интересно приобрести его и почитать.
4. Новая стратегия медиапланирования. Оно никогда уже не будет таким, как прежде. Маркетологи будут активно работать с «рекламными площадками», заключенными в персональных гаджетах — не только в смартфонах и планшетах, но и в очках, часах, наушниках, головных уборах и многих других устройствах, которых мы пока не можем себе представить. Дистанционно управляя гаджетами миллиардов людей, маркетологи превратят их (гаджеты, а не людей) в СМИ нового типа. Прямой и мгновенный доступ к каждому человеку, где бы он ни находился, позволит сосредоточить каждую группу коммерческих предложений на отдельной, динамически выделяемой целевой аудитории — например, на тех людях, которые приняли решение отправиться в дни отпуска в путешествие. Разумеется, все гаджеты владельца будут подталкивать его строго в нужном направлении. Эффективная стратегия продвижения бренда и медиапланирования в мире будущего должна будет учитывать требуемую глубину персонализации, ширину персонального «рекламного фронта», то есть одновременного воздействия со стороны нескольких носимых компьютеров на одного человека, и сферу поименного охвата целевой аудитории.
Взгляд в будущее: реклама на телевидении станет неинтересна рекламодателям, ведь в обществе будет появляться все больше и больше поклонников носимых видеогаджетов. В самом деле, зачем смотреть на экран, когда можно все время носить на голове портативное устройство, отображающее фильмы, телепередачи, игры и другой медиаконтент прямо в глаза?
5. Контроль лояльности клиентов. Массовое распространение носимых компьютеров заставит пересмотреть существующие модели обеспечения лояльности клиентов и ценности бренда. Как ни странно, решить эту задачу будет относительно просто, хотя поначалу все же придется побороться за изменение привычек покупателей. Персонализированные маркетинговые «коммуникации сильного воздействия» будут создавать в обществе новые потребности быстрее, чем когда-либо прежде, и гораздо чаще будут меняться предпочтения потребителей.
Взгляд в будущее: обычно вы пьете кофе Nescafe, но сегодня в кафе его не было и вам пришлось взять чашечку Lavazza. Когда вы делаете первый глоток, голос из ваших наушников вежливо сообщает, что новая марка кофе даже предпочтительнее прежней — особенно для больных диабетом. А для вас это жизненно важный вопрос.
Автор — Самир Таккар (Sameer Thakkar), директор по маркетингу и стратегическому развитию Study Group.
